Лонгрид — длинная статья, которая исчерпывающе раскрывает какую-то тему. Иногда компании делают материалы бездумно, не вникая в реальную потребность аудитории — длинные статьи появляются там, где на вопрос можно ответить за два предложения. В итоге, у материалов низкая дочитываемость. Из-за таких лонгридов появляется мнение, что длинные тексты не выполняют маркетинговую цель и для бизнеса бесполезны.

В конце июля я был в гостях у Максима Ильяхова — поговорили с ним про лонгриды и том, как на самом деле работают качественные длинные статьи. Ниже основная информация из нашей беседы — подойдёт тем, у кого нет времени смотреть эфир.

А если время есть, вот видео:

Читайте статью целиком, или переходите сразу в нужный раздел →

• Как поисковики оценивают контент
• Как сделать действительно хороший лонгрид
• Насколько длинной должна быть статья
• Как поведенческие факторы влияют на дочитываемость
• Почему в лонгридах нужна реальная экспертиза
• Что важно учесть в эпоху нейросетей
• Как проверить качество лонгрида

Как поисковики оценивают контент и в частности лонгриды

Максим Ильяхов: — Есть ощущение, будто идет война между людьми и поисковиками: редакции с помощью лонгридов пытаются взломать систему и получить больше трафика. Но Google и Яндекс эту войну пока что выигрывают и все ухищрения в итоге разбиваются о здравый смысл. Если ты напишешь очень плохой материал, его не будут читать живые люди, и то что он очень подробный и там миллион ключевых слов не поможет. Насколько это близко к реальности?

Поисковики монетизируют себя через платный трафик: Google и Яндексу нужно продать как можно больше показов рекламы — на поиске, на сайте или внутри статьи. Чем больше аудитории, тем лучше. Google и Яндекс мало волнует размер статьи, главное, чтобы контент привлекал пользователей.

Поисковики заинтересованы в том, чтобы контент окупался и показывался именно нужной аудитории — это увеличивает эффективность рекламы. Ведь на хранение информации Google и Яндекс ежемесячно тратят огромные ресурсы, например, приходится обслуживать серверы. Поисковики ранжируют сайты и поднимают вверх те, которые отвечают на популярные вопросы и привлекают как можно больше аудитории. Это выгодно с точки зрения монетизации. Если материал интересен условно одному дяде Коле, поисковик понизит контент в выдаче.

Некоторые авторы действительны пытаются «взломать» поисковики с помощью контента. Например, добавляют в материал кучу запросов, не задумываясь о пользе для читателя. Но нужно понимать, что у поисковиков есть живые люди, которые вручную проверяют сайты. А потом Google и Яндекс корректируют алгоритмы. Поэтому для поисковиков это больше не противостояние, а тестирование и улучшение искусственного интеллекта.

На самом деле, Google и Яндекс всё равно остаются в выигрыше при любом раскладе. У поисковиков всегда есть контент, люди его читают и смотрят. Какой материал окажется в топе — не важно. Главное,чтобы люди продолжали пользоваться поисковиками, посещали сайты с рекламой. Google и Яндекс начнут волноваться только если резко снизится аудитория, например, люди уйдут за информацией в ChatGPT.

С помощью SEO-лонгридов можно играть по правилам поисковиков и получать от этого преимущества. Потому что хороший оптимизированный текст исчерпывающе отвечает на вопросы аудитории, а Google и Яндекс видят, что контент полезный и релевантный, поэтому поднимают его в поиске.

Как написать хороший лонгрид, который займет топ-позицию на поиске

Максим Ильяхов: — У меня была мысль, что бесполезно бороться с миллионами авторов. Но сейчас понял, что нет, можно просто делать лучшие, более глубокие и качественные материалы. Как сделать рабочий лонгрид?

Редакторы и авторы иногда считают, что достаточно просто писать интересные материалы и они когда-нибудь выстрелят. Но так это не работает. Сначала нужно проанализировать проблемы целевой аудитории и понять, кому и почему нужен твой контент и в каком объёме.

Есть мнение, что SEO-статьи не для людей, а для поисковиков. На самом деле, качественный оптимизированный материал читателю очень интересен. Потому что статья отвечает на актуальные вопросы, даёт исчерпывающую информацию. Если делать контент вслепую, есть риск написать материал, который вообще никому не нужен. Потом редакция ещё и думает, что делает что-то оригинальное, чего раньше никто не делал. А на самом деле, просто нет спроса.

О чём нужно подумать прежде чем писать лонгрид:

• Какие проблемы есть у аудитории. Для этого достаточно заглянуть в Вордстат и посмотреть ключевые запросы. Важно обращать внимание на то, как описывают проблему люди.
• Где возьмём качественную фактуру. Лучше писать материал на основе интервью с экспертом, или хотя бы верифицировать у него контент.
• На каком сайте публикуемся. Ресурс, где мы выпускаем статью, должен быть надёжным с точки зрения поисковиков.

Важно выпускать лонгриды системно. А для этого нужно наладить процесс производства контента — от анализа поисковых запросов и составления ТЗ до публикации материала. Если один раз в месяц выпускать качественный лонгрид, это не сработает.

У меня в практике есть пример, когда редакция Skillbox сделала качественный, но не рабочий контент на очень избитую тему, про принцип Парето. Если погуглить, можно найти сотни лонгридов — где-то качественная фактура, где-то не очень. Но большая часть материалов — обширные статьи с определениями и базовой информацией.

Ребята из Skillbox подошли к задаче с другой стороны. Написали статью про принцип Парето, но акцент сделали на том, где и как его применяют в российских компаниях. Материал состоял из интервью с маркетологами и бизнесменами. Так вот эта статья на первую страницу выдачи не попала, хотя она экспертная. А дело в том, что люди как раз интересуются принципом Парето в максимально широком смысле — им нужны определения и базовая информация. А статья с маркетологами и бизнесменами нужна очень узкому кругу людей.

Насколько большим должен быть лонгрид, чтобы его дочитали

Максим Ильяхов: — Мы в «Кинжале» традиционно SEO не занимались, потому что были ребятами, которые придумывают нужные аудитории темы. Но у этого есть ограничение по росту трафика. В какой-то момент решили, что нет, пора уже заниматься SEO. Мне принесли ТЗ, я смотрю и понимаю — ни один вменяемый человек не должен читать то, что написано по этому ТЗ. Это статьи, которые пытаются ответить на все вопросы — в живой природе не встречаются люди, которым нужна такая статья. Что ты думаешь про тему с такими лонгридами?

Поисковая выдача — это «слепок» поведения пользователей. Вверху находится то, что интересно аудитории и именно так ниша и выглядит в умах людей. Да, есть накрутки и случайный виральный контент, который быстро взлетает и так же быстро исчезает. Но это на общую картину слабо влияет. На верхние строчки попадают полезные материалы, и не важно какого они размера. Если бы Google и Яндекс руководствовались количество знаков, в топе были бы только самые длинные статьи.

Дочитываемость зависит от здоровой конкуренции на поиске, когда живые люди придут потреблять контент. Они в итоге выберут статьи, которые максимально подробно отвечают на вопрос. Речь о ситуациях, когда человеку действительно нужна исчерпывающая информация, а не просто быстрый ответ.

Если мы пишем целый лонгрид на тему, где ответ одно предложение — большая часть статьи останется неохваченной. Это негативно скажется на поведенческих характеристиках, поисковик засчитает материал как неинтересный и понизит в поиске страницу. А если напишем короткий текст там, где нужен подробный ответ — упустим аудиторию. Поэтому тут нужно держать баланс и руководствоваться здравым смыслом.

Когда статья слишком длинная. Бывает на одну тему пишут очень много компаний. И тут иногда включается такая логика — а давайте просто сделаем материал больше, чем у конкурента. Например, в одном блоге статья на 10 000 знаков, а мы напишем на 15 000 знаков. А третья компания думает, да я вас всех перелонгрижу и сделаю на 20 000 знаков. Вроде разумного предела нет, но всё упирается в адекватность читателей — для каждой темы есть какой-то оптимальный объём, больше которого писать бессмысленно.

Недавно я гуглил ответ на вопрос «почему в ручке отвёртки есть дырка?». Всё просто — чтобы вставить рычаг, с которым удобнее крутить. Вот и весь ответ. Ради интереса я зашёл в одну из статей на поиске и там увидел фото мушкетов, потому что в материале дают подробную историю возникновения отвёртки. Читать я конечно не стал, проскроллил и внизу нашёл нужный ответ. И получается, что вся остальная информация для меня бесполезная.

Очень важно отслеживать поведенческие факторы, потому что сразу становится ясно, что человек не может осилить лонгрид. Например, уходит с середины или листает слишком быстро. Если заметили такое, возможно, у вас и правда слишком длинный материал.

Когда статья слишком короткая. Если читателю нужна подробная информация, а материал отвечает на вопрос в двух словах — это тоже плохо с точки зрения бизнес-цели. Тут всё зависит от темы. Например, мы не можем рассказать про отдых в Египте в два абзаца, потому что нужно написать про перелёт, отели, достопримечательности. Если сделаем короткий пост об этом, аудитория не получит всех ответов и пойдёт к конкурентам.

Как поведенческие факторы влияют на дочитываемость

Максим Ильяхов: — У меня есть ощущение, что некоторые сеошники считают, что поведенческие факторы это миф, или просто никто не смотрит на эти критерии. Ты видел в реальности, чтобы лонгриды не дочитывали из-за плохих поведенческих факторов?

Поисковики анализируют поведенческие факторы сайта — характер реального взаимодействия пользователей со страницами. Например, если ресурс грузится долго, человек уходит, потому что не хочет ждать. Поисковик сразу засчитывает такое в минус. А если на сайте оставляют много комментов и отзывов, алгоритмы повысят поведенческие показатели — то есть расценят ресурс как интересный и поднимут в поиске. По этой причине сложно перелонгридить какой-нибудь Skillbox или VC.ru, потому что там постоянно зависает куча реальных людей.

Какие поведенческие факторы рекомендую учитывать:

• Процент перехода на страницу — поисковик анализирует, сколько человек перешло на сайт из поисковой выдачи. Если показатель высокий, значит страница интересна пользователям.
• Время на странице — показывает, насколько долго человек читает статью. Если контент релевантный, пользователь не уходит с сайта и алгоритм это считывает.
• Кто написал статью — читатель хочет понимать, кто отвечает за качество контента и пробовал ли вообще кто-то то, о чём пишут в статье. Хорошо, если у автора есть отдельная страница с подробной информацией.
• Соцсигналы — это активность на странице вроде лайков, комментариев, репостов. Чем их больше, тем лучше.
• Внешние ссылки на статью — количество переходов с других ресурсов. Чем больше проверенных сайтов ссылается на наш материал, тем лучше.

Поведенческих факторов много и их сложно подделать. Например, у статьи в РБК высокий кредит доверия у поисковиков. Потому что ресурс проверенный, у материала есть реальный автор, на контент ссылаются, его обсуждают люди. Как ты это всё поделаешь, если у тебя новый ресурс и никому неизвестный эксперт? Даже ухищрения вроде накруток не помогают, потому что поисковик рано или поздно проанализирует поведение и найдёт несоответствие.

Почему в лонгридах нужна реальная экспертиза

Максим Ильяхов: — Иногда авторы хотят выдавать свой контент за более качественный: пишут фуфло, но при этом вешают туда выдуманных экспертов или реальных псевдоэкспертов. Не приведёт ли это к девальвации экспертности?

Доверие поисковиков действительно выше к материалам, у которых есть реальный автор. Когда алгоритмы проверяют страницу, они анализируют блок с экспертом — кто он, какая о нём есть информация. И проверяют насколько он известный и какой у него вес в медиасреде. Если статья написана реальным человеком, которого в базе Google или Яндекса нет, это тоже неплохо с точки зрения алгоритмов. Но доверия к известным персонам всё равно больше.

У поисковиков есть база из проверенных экспертов. Это персоны, которые известны в медиапространстве. Например, в Яндексе можно найти карточку Максима Ильяхова, где указаны факты из биографии, ссылки на соцсети, есть фото. Поисковик подтверждает, что это реальный человек, которому можно доверять. Когда мы привлекаем известных людей в статью в качестве экспертов, мы получаем плюс от поисковиков — материал ранжируют выше.

Иногда медиа хитрят и при публикации указывают в авторах экспертов, которые статью в глаза не видели. Но поисковики это быстро распознают и понижают такие материалы в выдаче. Так что именно о девальвации экспертности пока речи нет — всё проверяется.

Какими должны быть лонгриды в эпоху быстрых ответов и нейросеток

Максим Ильяхов: — Я замечал, что в поиске иногда выпадает готовый ответ на вопрос, когда ты не проваливаешься на сайт. Например, задаешь вопрос о том, как поменять колесо. И сразу под ним появляется ответ с твоего же сайта — пошаговый алгоритм с пунктами. По идее это ворует твой трафик, но в то же время делает ресурс лучше, потому что ему больше доверяют. Ты как сеошник как к этому относишься?

Всё очень сильно зависит от самого запроса. Есть такие, где нет смысла искать длинные ответы на сайте. Вроде курса валюты, погоды на завтра — какая разница где смотреть информацию. Здесь пользователю нужно быстро получить ответ. В этой ситуации длинный материал действительно проиграет короткому на поиске.

Поисковики специально сделали опцию быстрых ответов, потому что это удобно для пользователей. Это действительно обрубает трафик на сайт. Но для редакции такая ситуация — сигнал, что людям в статьях нужна дополнительная польза. И тут уже появляется понимание, как дополнить материал, чтобы не проигрывать быстрым ответам.

В эпоху нейросетей писать чисто прагматичные статьи с сухой выжимкой бесполезно. То же самое делает ChatGPT и гораздо быстрее. Единственный шанс выиграть у нейросеток — добавить в материал реальный опыт, практические советы, новые знания, шаблоны и инструкции — то, что ChatGPT пока дать не может.

Как в итоге проверить качество лонгрида

Максим Ильяхов: — Есть ли какая-то важная информация про лонгриды и SEO, которую нужно знать всем редакторам?

Очень важный момент — проверка качества лонгрида. Понятно, что невозможно каждую статью сделать идеально. Но есть два вопроса, которые помогают редактору проверить, насколько материал выполняет маркетинговую цель.

Вопрос №1: есть ли человеку смысл читать именно ваш лонгрид, или он быстрее найдёт ответ в ChatGPT? Если нейросеть даёт человеку всю нужную информацию, в долгосрочной перспективе наш ресурс проиграет. Когда ответ можно получить быстро, нет смысла идти в блог и читать целую статью. Поэтому рекомендую всегда думать, а что дополнительного мы даём читателю и почему наш контент полезнее ответа ChatGPT.

Например, дополнительная ценность — оценка эксперта, интерпретация популярных терминов. Но всё упирается не только в фактуру. Интересная подача материала тоже добавляет пользы, потому что ChatGPT пока умеет объяснять только сухим дидактическим языком. Элементы визуального повествования — ещё один способ сделать материал полезнее для читателя. В целом, можно использовать всё, чего нейросети не умеют.

Вопрос №2: годится ли ваша статья для того, чтобы лить на неё платный трафик? Часто трафик из SEO воспринимают как бесплатный, поэтому и вкладываться в контент вроде как нет смысла. Если выстрелит — хорошо, если нет — ничего не теряем.

Я предлагаю представить, что мы запускаем на лонгрид платный трафик. В этом случае все отказы выливаются в деньги. Сразу становится важно, чтобы человек дочитал до конца и выполнил целевое действие — мы ведь за него уже заплатили. И редакции задумываются, а нужен ли такой длинный лид, можно ли сократить разделы, как работает CTA. Подход к оценке качества меняется.

Подписывайтесь на мой телеграм-канал «Бухта Карбышева» — без сложных технических терминов рассказываю про SEO для контент-маркетологов, главредов, редакторов и копирайтеров. Например, рассказываю, как сделать ТЗ для лонгрида, который приведёт вам трафик на сайт бренд-медиа.