Когда вы собрали предварительную аналитику, наступает время определиться с общей структурой бренд-медиа. Чтобы статья хорошо ранжировалась в поиске, недостаточно просто сделать ее полезной. Важно учитывать современные требования поисковых систем, такие как E-A-T.

В статье рассказываю, что такое E-A-T и как его использовать, какие страницы — мастхэв для бренд-медиа, нужно ли делать блог на отдельном домене, как правильно составить рубрики внутри блога и все организовать.

Читайте статью целиком, или переходите сразу в нужный раздел →

• Структура бренд-медиа по EAT — какие страницы нужны
• Как встроить блог в общую структуру — домен или поддомен
• Как сделать структуру блога и рубрики
• Как правильно делать контент-планы на основе структуры
• Что такое теги и зачем они нужны

Какие требования E-A-T важно учитывать при создании бренд-медиа

Аббревиатура E-A-T расшифровывается как Expertise-Authoritativeness-Trustworthiness, или, если по-русски, — экспертиза, авторитетность, доверие. Это три ключевых фактора, которые учитывает Google и люди-ассесоры при ранжировании сайтов. Если ресурс не проходит проверку, его позиции в поиске понижаются.

У Яндекса аналогичной системы оценки нет, но алгоритмы и люди анализируют качество сайта и контента примерно по тем же параметрам. Особенно юридические, медицинские, финансовые ресурсы — любые издания, информация из которых, может повлиять на здоровье, безопасность или благосостояние читателей.

Алгоритмы автоматически проверяют страницы и ищут определенные триггеры. Люди-асессоры обходят сайты вручную, но смотрят примерно на те же самые параметры. Чтобы пройти двойную проверку, нужно понимать, какой ресурс люди и роботы считают качественным и на что смотрят.

Экспертность. Контент написан автором, у которого есть экспертиза в теме. Например, юридическую статью может написать адвокат, медицинскую — врач. Экспертность автора нужно подтвердить — сделать отдельную страницу с подробной информацией о специалисте. Желательно, чтобы на этой странице были ссылки на соцсети или другие ресурсы, где представлен этот автор, и которые доказывают, что это реальный человек.

Авторитетность. Предполагается, что у автора контента есть авторитет в тематике — его знания подтверждают другие источники или эксперты. Например, если на статью автора ссылаются другие тематические издания, это говорит об авторитетности.

Доверие. На сайте достоверный и безопасный контент — вы подтверждаете это ссылками на надежные источники. Еще играют роль страницы экспертов, которые отвечают за достоверность информации.

В 2022 году Google добавил еще один критерий — Experience или опыт. Общая аббревиатура изменилась на E-E-A-T. Теперь важна не только экспертность, в приоритете реальный опыт автора. Например, отзывы и статьи-обзоры от первого лица.

Самые высокие требования предъявляются к сайтам тематики YMYL — Your Money or Your Life или «ваши деньги или ваша жизнь». Сюда входят сайты, к которым Гугл предъявляет высокие требования, так как считается, что информация на этих ресурсах может повлиять на ваши финансы или здоровье.

Это сайты финансовой или юридической направленности, новостные сайты, сайты о медицине, здоровом образе жизни, лечении и профилактике заболеваний. В общем все, что по мнению Google касается безопасности человека. На этих сайтах особенно важно указывать авторство материалов, подтверждать опыт авторов и следить за их репутацией в интернете.

Бренд-медиа для поисковой системы — это информационный сайт. И к ресурсу применяются точно такие же требования, как и к сайтам с полезной информацией, ответами на вопросы, рекомендациями.

Какие страницы нужны бренд-медиа и что на них публиковать, чтобы пройти проверку по E-A-T

Система оценки E-A-T определяет, какие страницы должны быть на сайте — если их нет, это понижает позиции в поиске. Существует обязательный минимум для любого ресурса — перед запуском издания убедитесь, что учли все.

Какие страницы нужны на сайте бренд-медиа с точки зрения E-A-T:

• Страница «О компании», где можно узнать кто вы, чем занимаетесь, увидеть реквизиты, кто редакция, контакты. Важный нюанс — нужно называть пункт меню понятно, чтобы человек и робот поняли, что там размещена информация о компании. Например, если в меню назовете страницу «Мы» или еще как-то необычно, робот может ее пропустить.
• Политика конфиденциальности, где вы объясняете, как работаете с персональными данными.
• Пользовательское соглашение, которое регулирует отношения между посетителем и владельцем сайта.
• Страницы авторов с фото, образованием, регалиями, ссылками на соцсети — чтобы подтвердить, что человек реальный.
• Отзывы или UGS, которым пользователи делятся внутри сайта — например, комментарии.

Доверие сайта не равно доверию отдельной страницы. Поисковики допускают, что на очень авторитетном ресурсе может быть непроверенный контент. Поэтому нужно прокачивать каждую страницу — недостаточно оформить что-то одно, а остальное проигнорировать.

Важно уделять внимание всем факторам, которые требуются для E-A-T — все они влияют на видимость сайта в поиске. У вас может быть полезная статья с ключевыми словами, но без реального автора — робот учтет недостаток экспертности и страница будет ранживаться хуже. Всегда проверяйте, все ли вы указали на странице статьи, чтобы не потерять позиции на поиске.

Что должно быть на странице, чтобы пройти проверку по E-A-T:

• Автор — эксперт со знаниями в теме или реальным жизненным опытом. Еще статья может быть переведена специалистом или просто им проверена.
• Ссылки на конкретные источники — например, на исследования в открытых библиотеках, законы, статистику, новости в авторитетных СМИ.
• Цифры, факты, цитаты — их подкрепляем источниками.
• Актуальность — лучше указывать дату публикации, дату последней редакции. Читатель должен понимать, что контент актуален на сегодня. Когда статью обновляем, тоже указываем дату обновления.
• Наглядные примеры — инфографика, визуализация, видео. Хорошо, когда информация подается разнообразно: картинки, видео, таблицы, списки. Такая страница будет лучше ранжироваться.

Асессоры учитывают, для чего именно создана страница и какая у нее польза для читателя. После прочтения человек чему-то научится или ему на странице продают какой-то продукт. Например, если на странице вы обещаете, что вылечите человека от депрессии — цель должна выполняться.

Где делать бренд-медиа — на поддомене или отдельном домене

Существует два способа запуска бренд-медиа — на отдельном поддомене или на домене существующего сайта компании. В первом случае, вы создаете самостоятельный ресурс, который развиваете с нуля. Во втором, запускаете медиа как раздел — он получает плюшки основного сайта. Оба варианта рабочие, просто подходят для разных ситуаций.

Как раздел сайта. Хорошо работает, если не нужно отделять контент от продукта. Например, вы производите детские смеси и пишете статьи о питании маленьких детей. Поисковый вес страниц блога будет передаваться основным, поэтому сайт можно продвигать ссылками. Плюс — проще накопить авторитетность в глазах поисковиков. Минус — статьи могут перетянуть трафик, придется переезжать на отдельный поддомен или удалять их.

Поддомен. Подходит, если у вашего медиа уже есть свой, отдельный бренд. Например, как у «Т—Ж» или «Кинжала». В этом случае вес страниц блога не влияет на вес основного сайта и продвигать ссылками главный ресурс не получится. Плюсы — по одному запросу можно занять два места в выдаче, можно завести отдельную админку под статьи. Минус — придется продвигать сразу два сайта.

На старте рекомендую определить, что подходит для вашей ситуации и что выгодно сейчас. Можно сначала запустить медиа как раздел сайта, если средства ограничены. А потом создать полноценный самостоятельный ресурс.

Что учесть при создании структуры блога внутри бренд-медиа

Для алгоритмов E-A-T важна организация статей внутри ресурса. Она влияет на позиции на поиске, потому что роботам тоже проще ориентироваться в блоге с иерархией. Хорошая структура упростит навигацию для читателей, и концепция проекта станет более четкой. 

Часто редакции фокусируются на статьях и не думают о том, как потом организовать материалы в блоге. Это приводит к хаосу и большому количеству разрозненных, несвязанных материалов.

Структура блога — это рубрики. Рекомендую выбрать такие категории и подкатегории для статей, чтобы человек быстро находил нужный материал. Названия можно подсмотреть в Вордстате — из запросов понятно, что интересно аудитории, как она формирует вопросы, и на какие категории делит свою проблему.

Рубрики нужно правильно связать внутри блога. В этом помогает SILO-структура — четкая иерархия и объединение материалов в группы по смыслу. Вы создаете сначала главные корневые темы, а потом внутри них более мелкие подтемы, они могут вкладываться одна в другую. Можно дополнительно связать статьи друг с другом перелинковкой. Такая иерархия тоже хорошо воспринимается читателями и роботами.

Например, если у вас блог ветеринарной клиники, вы можете сначала сделать крупные рубрики по видам животных — про кошек, собак, грызунов. И внутри каждого раздела создать уже дополнительные со статьями про конкретные породы. Это и есть SILO-структура — вложенная и понятная.

Иногда на старте формируют большие рубрики, для которых сразу нужно много материалов. В итоге редакция пишет в разные разделы и получается по одной-две статьи в каждом. На старте целесообразно мелкие рубрики сливать, а когда материалов станет достаточно, разделить.

Бывает так, что структуру придумать сложно — например, вы не знаете о чем писать и запросов в Вордстате совсем мало. Я рекомендую ориентироваться на собственную продуктовую линейку и то, как она структурирована в каталоге. Скорее всего, эту иерархию можно применять и в блоге. Например, у вас есть магазин велосипедов и в каталоге будут следующие категории: взрослые, детские, для подростков. Это и можно взять как рубрики.

Как рубрики помогают с формированием контент-планов

Четкая структура сразу помогает понять, какие разделы мы наполняем в первую очередь, и редакция не тратит время и силы на непопулярные темы. Кроме того, структура упрощает поиск идей для контента. Во вложенной структуре у вас сразу появляется несколько направлений: вы разбиваете их на более мелкие темы и находите несколько десятков рабочих идей для будущих материалов. Обычно этого достаточно для запуска.

Предварительное деление на рубрики спасает от мучительных поисков интересных тем для контент-планов. Редактору и автору понятно, в каком разделе не хватает материалов, и что интересно читателям.

Если вам сложно подбирать темы для контент-плана, рекомендую проанализировать рубрики в блоге и запросы, которые есть у аудитории. Возможно вы упускаете какую-то небольшую тему, которая интересна читателям.

Бонус: как теги помогают сделать хорошую структуру блога

Тег — самый нижний уровень в иерархии блога, он уже не бьется ни на какие подрубрики. Теги обычно ставят в конце статьи через знак #. Если нажать на слово, появляется подборка материалов с похожими темами. Поисковики тоже считывают теги на страницах и попадают на подборки — за счет этого ускоряется обход всех страниц.

Теги часто встречаются в новостных блогах — например, после заметки про исследования может стоять пометка #наука. Человек нажимает на нее и получает все записи из этой категории.

Зачем теги нужны в блогах бренд-медиа:

• Увеличиваете количество страниц в поиске — за счет формирования отдельных страниц с подборками.
• Растет количество запросов и релевантность страницы — теги тоже относятся к контенту статьи и считываются как ключевики.
• Собираете трафик по низкочастотным запросам — в теги легко внедрить ключевые слова, которые относятся к вашей теме, но не являются приоритетными.
• Улучшаете навигацию — человеку и роботу, проще переходить по связанным друг с другом страницами, у которых одна и та же тематика.
• Увеличиваете количество просмотренных страниц — если контент интересный, человек кликнет на тег и останется в блоге.

Важно понимать, что теги работают не во всех тематиках. Например, если человек ищет статью со сравнением товаров, скорее всего, он хочет увидеть один исчерпывающий материал, а не подборку нескольких.

Чек-лист — как сделать структуру бренд-медиа

Подытожу все вышесказанное — что нужно сделать на этапе формирования структуры бренд-медиа и как учесть все требования E-A-T:

• Проверить, соответствуют ли структура и контент требованиям E-A-T. Если каких-то страниц не хватает, лучше их создать уже на старте проекта.
• Определить, где вы создаете ресурс — на основном сайте как раздел, или на отдельном поддомене.
• Подобрать актуальные рубрики на основе запросов из Вордстата — ориентируйтесь на то, как аудитория формирует вопросы и чем интересуется.
• Сделать на основе рубрик SILO-структуру — четкую иерархию с вложенными темами, которая поможет ориентироваться людям и роботам. Не забывайте, что эта структура упрощает формирование контент-планов.
• Проставить теги в статьях — это необязательно, но тоже сильно упрощает навигацию в блоге.

Подписывайтесь на мой телеграм-канал «Бухта Карбышева» — без сложных технических терминов рассказываю про SEO для контент-маркетологов, главредов, редакторов и копирайтеров. Например, про нормальные ТЗ и аналитику, которая помогает при запуске бренд-медиа. А еще показываю свои кейсы и объясняю, какие методы оптимизации работают, а какие нет.