Прежде чем создавать блог компании или бренд-медиа, сделайте минимальную аналитику спроса. Это не занимает много времени и не требует доступа к каким-то сложным сервисам, зато сэкономит бюджет вашей редакции уже на старте. Вы узнаете, что по вашей тематике ищут люди, как они формулируют свои запросы и какие из этих запросов могут стать темами для статей в вашем блоге.

В статье рассказываю, как оценить спрос и построить воронку, на что смотреть у конкурентов и как составить прогноз окупаемости SEO.

Читайте статью целиком, или переходите сразу в нужный раздел →

• Зачем оценивать поисковый спрос перед запуском
• Как понять, о чем писать и зачем нужна воронка спроса
• Три примера работы со спросом и воронкой
• Зачем проводить анализ конкурентов и что учесть
• Как составить прогноз трафика и результатов
• Что влияет на продажи и как их увеличить с помощью SEO
• Чек-лист — какая аналитика важна для запуска блога

Зачем оценивать поисковый спрос перед запуском

Поисковый спрос — это показатель того, что люди ищут по вашей теме, как они формулируют свои запросы и какие из этих запросов могут стать темами для статей в вашем блоге.

Оценка поискового спроса — базовая аналитика, которая помогает понять, нужен ли вообще контентный проект под услугу или продукт. По запросам в Вордстате видно, ищут ли люди то, о чем вы собираетесь писать.

Можно написать статью, которая попадет на первую страницу поиска, и без анализа спроса. Например, вы хорошо проработали результаты кастдева или часто общаетесь с клиентами и знаете, что их волнует, но такой результат сложнее спрогнозировать. «Боль» или вопрос одного конкретного клиента может не совпадать с запросами всей аудитории. В итоге вы потратите время и деньги на статью, которая закрывает редкий точечный запрос, тогда как могли бы выбрать другую более востребованную тему и получить больше трафика и посетителей.

Когда у вас уже есть блог, анализ спроса помогает расширить контентную воронку. Приложив немного усилий, вы найдете темы, которые соберут для вас аудиторию разной степени «прогрева»: от тех, кто только осознает проблему, до тех, кто уже готов что-то купить.

Как оценить спрос для SEO. Заходим в Вордстат и ищем все, что связано с продуктом или услугой. Сначала проверяем, насколько большой объем спроса у нас есть — как часто ищут продукт в целом. А потом смотрим, как воспринимают наш товар или услуги люди, на какие категории делят.

Ваша задача в процессе оценки поискового спроса посмотреть разные запросы: и высокочастотные, и низкочастотные. Это означает, что при использовании Вордстата или аналогичных инструментов нужно анализировать как наиболее популярные и общие запросы (высокочастотные), так и более специфические и редкие запросы (низкочастотные).

Почему это важно?

Высокочастотные запросы (ВЧ) — как правило, это более общие, широкие фразы, которые ищут большое количество людей. Например, «детские велосипеды». Эти запросы показывают общий объем спроса на продукт или услугу.

Низкочастотные запросы (НЧ) — это более конкретные, детализированные фразы, которые ищет меньшее количество людей, но они часто указывают на более специфические нужды или проблемы. Например, по запросу «детские велосипеды» люди могут искать конкретные категории, такие как «детский велосипед по размеру», «по возрасту», «по росту ребенка».

Не игнорируйте низкочастотные запросы, так вы можете упустить какую-то часть аудитории. Между тем, эта «часть аудитории» может быть очень ценной, поскольку низкочастотные запросы часто указывают на уже сформированный или специфический интерес, который ближе к принятию решения о покупке или поиску конкретного решения.

Важно учитывать, что в B2B и B2C разные объемы спроса — в первом случае он будет гораздо меньше.

Что делать, если спрос совсем небольшой. Бывает, что Вордстат показывает совсем мало запросов, даже если вы проверили разные варианты формулировок. Чаще всего так случается с продуктами и услугами, на которые еще не сформирована потребность.

В зависимости от вашей тематики и целей нужно составить план действий

Ситуация №1. Рынок только формируется, поэтому спроса мало. Например, по запросу «копирайтинг на английском языке» спрос в Вордстате маленький, но в результатах поиска статьи на схожую тематику попадаются. Значит, точечный спрос может быть и могут быть клиенты, которые ищут подобную услугу.

Запустите блог в тестовом режиме: напишите 3-5 статей и оценивайте спрос, количество трафика и обращений с них. Это не потребует большого бюджета и покажет, стоит ли продолжать.

Ситуация №2. Рынок есть, но нет широкого спроса на ваш товар или услугу. Например, у вас онлайн-школа вышивки люневильским крючком — тема узкая и специфическая. Спрос по этой теме есть, но он не настолько большой, чтобы вы собрали много тем для контент-плана на несколько месяцев вперед.

Здесь можно предположить, что вашим продуктом заинтересуется аудитория, которая увлекается вышивкой в целом. Запланируйте статьи не только про люневильский крючок, но и про другие техники: вышивку гладь, крестиком, золотным шитьем. Добавьте контент про материалы, инструменты, дайте полезные схемы. С высокой вероятностью эти статьи заинтересуют смежную аудиторию, среди которой есть потенциальные покупатели. 

Как понять, о чем писать и зачем нужна воронка спроса

Воронка спроса помогает понять, где в жизни читателя находятся статьи, и насколько прогретая аудитория попадает в блог. Например, это могут быть люди, которые пока только ищут решение проблемы, или те, кому нужен уже конкретный товар. Ниже я покажу, какими могут быть запросы и как с ними работать с помощью SEO и контента.

Коммерческие запросы — узкая часть воронки. Это самая горячая аудитория, но ее немного. Этим людям уже не нужно продавать решение, они ищут что-то конкретное. Как правило, это запросы со словом «купить». Аудитория может смотреть конкретную модель, бренд или просто искать продукт по категории. 

Коммерческие запросы часто используют на страницах с каталогами или обзорами. Например, блоги интернет-магазинов техники выбирают продуктовые контент-стратегии с коммерческими запросами и пишут обзоры и сравнения товаров. Эти форматы направляют аудиторию дальше к покупке.

В блоге такие запросы обязательно стоит использовать. Вы можете делать контент о ваших товарах и услугах. Эти статьи пригодятся для наиболее «прогретой» аудитории, но в соотношении с общим числом посетителей такой аудитории всегда будет меньше. Намного больше будет читателей, которые перешли по информационным запросам.

Информационные запросы — база для блога. Аудитория большая, но трафик в основном «холодный», так как люди ищут ответ на свой вопрос, а не конкретное решение. Такие запросы находятся выше по воронке, ближе к широкой части. Человек понимает, что ему нужен товар, но пока не знает, какую модель выбрать, на что обратить внимание, или же у пользователя есть какая-то проблема и он пока не знает, как ее решить. 

Информационные запросы часто включают название продукта и уточняющие слова вроде «где», «почему», «как». Здесь сразу видно, какие проблемы есть у аудитории и насколько они острые, что именно «болит» у потенциальных покупателей. Бренд-медиа чаще работают именно с такими запросами, потому что полезные материалы призваны помочь человеку.

Например, в Вордстате можно увидеть фразы вроде «как выбрать пылесос» — их вводят люди, которые уже решили купить продукт, но пока изучают матчасть и сравнивают модели. Изучая поисковый спрос, проще понять с какими проблемами столкивается аудитория на этапе выбора, и можем написать материал под этот запрос. 

Иногда потребители задают менее конкретные запросы, которые не содержат названия продукта вообще. Например, мы продаем пылесосы и видим, что много людей вводит запрос «как убрать шерсть собаки с дивана». Потенциально это тоже наша аудитория, потому что у нее есть проблема, которую можно решить с помощью продукта.

В этой части воронки нам проще встроиться в жизнь потребителя через решение проблемы с помощью контента и SEO. Человек вводит в поисковик информационный запрос, попадает на нашу страницу в блоге и прогревается полезным контентом.

В нише услуг, например юридических и финансовых, много материалов про проблемы — как оформить ИП, как правильно трактовать законы. Бренд-медиа «ловят» аудиторию с помощью SEO и предлагают полезные материалы с ответами. Человек читает, понимает, что сам не разберется и обращается в компанию.

Смежные запросы — люди ищут запросы, связанные с вашим продуктом и услугой. Степень «прогретости» аудитории может варьироваться от теплой до холодной. Например, если мы продаем ремонт под ключ, то можем исходить из того, что пользователи ищут что-то вроде «идеи освещения для кухни» или «модные цвета в интерьере». Эти запросы не показывают прямой заинтересованности аудитории в ремонте под ключ, но та аудитория, что зайдет на наш сайт по подобным запросам, в перспективе может заинтересоваться и ремонтом.

Смежные запросы также пригодятся, когда про продукт еще никто ничего не знает, и аудиторию пока невозможно быстро найти и зацепить, но она уже каким-то образом решает проблему, с которой сталкивается.

Допустим, мы продаем какую-нибудь инновационную технику или услугу, которая ещё не получила широкого спроса. Люди не ищут, где ее купить и как выбрать, и в принципе не знают, что проблему можно решить таким способом. Мы заходим издалека, пишем на смежные темы, создаем спрос и заодно интегрируем продукт в статьи.

Изучая интересы целевой аудитории на разных этапах воронки, мы можем планировать, о чем писать и как с помощью статей подвести читателя к покупке. Чем ближе материалы к коммерческим запросам, тем ближе посетители сайта к покупке. Задача SEO — помочь им попасть в «узкое горлышко». 

Три примера работы со спросом и воронкой

Региональная компания с небольшим спросом — рост трафика через решение проблем аудитории.

Представим, что мы занимаемся трафиком региональной производственной B2B-компании. Бизнес привязан к гео и работает только в одном городе, поэтому спрос ограничен.

Можно зайти через решение проблем — например, писать статьи про оценку и выбор подрядчиков. В этом случае даже без накруток, покупки ссылочной массы и других сомнительных методов реально увеличить трафик в несколько раз просто с помощью качественного контента.

Компания, которая охватывает всю страну — помогаем клиенту разобраться в услуге.

В блоге бизнеса, который не ограничен одним регионом, спроса будет больше. Пример: IT-компания, разрабатывает сайты и мобильные приложения. 

В этом случае заходим от проблем и тем самым расширяем воронку спроса. Пишем экспертные статьи, рассказываем, чем одна технология отличается от другой, как составить ТЗ для разработчика и управлять сроками. Таким образом прокачиваем экспертизу клиента, чтобы он лучше разобрался в услуге и ее в итоге заказал.

Новый сервис — заходим через смежный спрос и аналоги.

Немного по-другому строится работа, когда очень много смежного спроса. Если мы продвигаем онлайн-сервис для аналитики соцсетей, потенциально трафика может быть много — примерно 200 000 посетителей в месяц. Но чтобы его получить нужно заходить через аналоги, которыми пользуется аудитория. SMMщик, скорее всего, работает не только с приложениями для аналитики, но и сервисами для дизайна, верстки. Если мы пишем статьи на смежные темы, можно успешно наращивать трафик за счет других продуктов из мира аудитории.

Если аналитика кажется слишком сложной, у меня на обновляемом курсе по SEO и контент-маркетингу «База Карбышева» есть отдельный урок про исследования. Показываю на примерах, как правильно проводить оценку спроса, анализ конкурентов, делать прогноз и собирать стратегию. Информации из уроков достаточно, чтобы сделать базовую аналитику для бренд-медиа. 

Зачем проводить анализ конкурентов и что учесть

Анализ конкурентов нужен, чтобы найти хорошие решения в нише и посмотреть, как через SEO продвигаются другие компании. Во время исследования вы отвечаете на ряд вопросов — это помогает определить, как часто писать и на какие темы, сколько трафика вы получите, как быстро SEO начнет конвертить. Для базовой аналитики рекомендую использовать вопросы ниже:

• На кого ориентироваться. Ищем прямых конкурентов на поиске — сайты, которые встречаются чаще всего по похожим ключам из Вордстата. Можно выгрузить топ-10 сайтов по запросу через сервисы arsenkin.ru/tools/check-top и coolakov.ru/tools/intersection.
• Сколько трафика получают конкуренты. Оцениваем и сравниваем трафик конкурентов через сервис pro.similarweb.com. Если хотим узнать конкретные запросы конкурентов, пользуемся bukvarix.com или spywords.ru. Посмотреть запросы на конкретной странице можно с помощью ru.megaindex.com/visibility. Но нужно учитывать, что у сервисов большая погрешность — они собирают информацию по косвенным, а не по прямым данным.
• Какие темы популярны. В топе выдачи можно найти самые востребованные у аудитории темы и на первых порах ориентироваться на них.
• Сколько материалов в блоге и как часто публиковать. Можно ввести в поисковой строке оператор site: и добавить адрес сайта — поисковик покажет все проиндексированные страницы за год, месяц, неделю.
• Насколько объемные материалы. Стандартный подход — берем выборку текстов из топа и через сервисы вроде text.ru смотрим объем каждого — выводим среднее арифметическое и ориентируемся на этот объем. Но здесь важнее учитывать полноту раскрытия темы, чем придерживаться точных рамок и лить воду или резать текст в ущерб смыслу.

Читайте по теме:

Как сделать хороший лонгрид: насколько длинной должна быть статья и почему нужна реальная экспертиза. Беседа с Максимом Ильяховым.

• Как интегрировать продукт в статьи. Можно посмотреть, как в статьях из топа конкуренты добавляют промо-блоки и конверсионные элементы — самые хорошие примеры внедряем у себя в блоге.

Анализ спроса и конкурентов — это база, которая нужна для запуска блога. Исследования не дадут вам стопроцентной вероятности, что статьи будут востребованы, но точно ее увеличат. Вы увидите, какие запросы люди уже ищут — и сможете отвечать на эти вопросы в своих статьях.

Можно не проводить исследования, но тогда придется идти путем проб и ошибок — тратить силы и время на материалы, которые, возможно, не зайдут аудитории. Еще без исследований очень сложно что-то прогнозировать и считать, как окупится SEO и чего вообще ждать от работы с поисковым спросом.

Предлагаю немного попрактиковаться. Найдите топ-10 своих прямых конкурентов и сделайте выгрузку по списку запросов с помощью сайта arsenkin.ru/tools/check-top/, а потом оцените трафик, поисковые запросы с помощью сервиса pro.similarweb.com/. Посмотрите, сколько у конкурентов проидексированных страниц через оператор site: и оцените средний объем материалов.    

Как составить прогноз трафика и результатов

Как и любой другой маркетинг SEO работает на базе гипотез — мы указываем известные нам показатели, а остальное достраиваем. Делать предположения нам помогает анализ трафика и конкурентов — так мы можем сформировать примерный прогноз развития блога.

Для того чтобы получить примерный прогноз посещаемости по ключевой фразе, вбиваем наш запрос в Вордстат в кавычках — так мы увидим спрос по этой конкретной фразе без «хвостов» и дополнений. Число показов в месяц умножаем на два, потому что основных источников трафика в поиске у нас два — Гугл и Яндекс. Получится приблизительный объем аудитории, которой интересна тема.

Если вы находитесь в топ-3 в выдаче, то забираете 10-20% этого трафика. Всё, что ниже до 5-6 позиции — около 2-3%. Такой нехитрый подсчет показывает, сколько читателей вы примерно можете получить.

Важно понимать, что трафик на статью не идет по одному запросу, каждая статья ранжируется сразу по многим запросам и фразам, которые есть в тексте. Понятно, что не все статьи попадут по этим фразам даже в топ-10, но всё равно у хорошей статьи всегда есть шанс собрать потенциально много трафика. 

В SEO очень мало объективных цифр — потому что метрики постоянно меняются. Сегодня в топе один запрос, завтра — другой, в каких-то сферах спрос бывает сезонным. Невозможно точно предсказать, на каком месте в выдаче мы окажемся, можно только приблизительно спрогнозировать. Тем не менее прогноз стоит делать, чтобы увидеть, по каким запросам больше шанс получить трафик и чего ждать от вложений.

Я составляю прогнозы в динамике — не просто анализирую трафик, а планирую, как он поменяется через несколько месяцев работы. И, конечно, считаю конверсии. У меня есть шаблон посещаемости и окупаемости SEO — вы можете использовать его для своего проекта.

Что влияет на продажи и как их увеличить с помощью SEO

После анализа спроса и исследования конкурентов, мы поняли как наращивать трафик с помощью блога. Но здесь встает другой вопрос — а как эффективность блога выразить в деньгах и как вообще интегрировать продажи в контентный проект? 

Существует несколько способов, которые помогают получить конверсии из блога. Очень рекомендую их использовать, потому что главная задача SEO — это продажи, а не сам трафик.

Как можно продавать через блог:

• Напрямую. Сделайте в статье кнопки, формы и врезки с предложением купить продукт. Не нужно думать, что это только отпугнет читателя. Прямые продажи хорошо работают как логичный следующий шаг. Например, если вы продаете пылесосы и сравниваете модели, то можете перевести читателя на товары в своем магазине — пользователь вам будет только благодарен.
• Отложенная продажа. Подходит, если у нас длинный цикл сделки и клиенту нужно подумать перед покупкой и сравнить варианты. Здесь в статьи мы добавляем целевое действие в виде подписки на рассылку или соцсети, лид-магниты. Задача — получить контакт, чтобы потом догреть человека.
• Ретаргетинг. Можно просто догонять читателей рекламой через сервисы. Например, человек прочитал статью и ушел с сайта. Если подключена аналитика, то такую аудиторию несложно найти и запустить контекстную рекламу с продажей услуг.
• Монетизация через партнерки. Вариант для тех, кто ничего не продает. Наращиваем трафик, а потом продаем рекламные места.

Также нужно помнить, что коммерческие и информационные страницы находятся на разных уровнях в воронке спроса и осведомленности о продукте, и закрывают разные запросы аудитории.

Информационный спрос существенно больше, чем коммерческий. И статей, которые отвечают на информационные запросы должно быть больше. Аудитория, которая только осознает проблему и изучает информационные статьи, не попадет к вам, если у вас будут только страницы под коммерческий спрос.

При этом количество заказов будет больше с коммерческих страниц — например, с конкретными услугами или продуктами. В целом блог может увеличить общее число квалифицированных лидов до 50% в месяц.

Как посчитать конверсию блога

Конверсия блога сильно зависит от цены товара и характеристики спроса. Если мы продаем дорогие автомобили — конверсия будет невысокой из-за очень длинного цикла сделки. Если у нас магазин маек, продаж будет больше. Зато в первом случае у сделок очень высокий чек.

Как хороший тематический блог влияет на продажи:

• Увеличивает конверсию в продажу примерно на 40%. Если средняя конверсия 2%, то контентный проект может добавить еще 0,8%. Это примерные данные. Конверсия в любом проекте зависит от сферы, сезонности, длительности сделки, среднего чека и многих других факторов. Но если вы знаете свою основную конверсию в продажу, то можете отследить, как на рост продаж повлияет блог.
• Увеличивает доверие аудитории. Наличие блога и статей вызывает доверие, особенно если вы закрываете возражения и показываете кейсы. Лояльность растет и это тоже положительно влияет на основную конверсию, даже если через блог не покупают напрямую.
• Помогает отделу продаж справочной информацией. Например, сейлз может отправить клиенту полезную статью, чтобы тот разобрался в продукте.

Чек-лист — какая аналитика важна для запуска блога

Вот такая несложная аналитика помогает понять, есть ли спрос по вашему продукту, что делают конкуренты и как скоро окупятся вложения в SEO. Аналитика не требует технических навыков — редактор или контент-маркетолог может сделать ее за пару вечеров.

Подытожу все выше сказанное — что я рекомендую делать:

• Оцените спрос и посмотрите, какие проблемы и боли есть у вашей аудитории. Если спрос маленький, поищите смежные темы, которыми вы можете зацепить потенциальную аудиторию.
• Проверьте, какой спрос на разных этапах воронки. Смотрите и коммерческие, и информационные запросы. В большинстве случае ваша аудитория есть и там, и там.
• Делайте больше статей под информационный спрос, чем под коммерческий. Помните, что в блоге важны статьи под разные запросы для аудитории от тех, кто только осознает проблему, до тех, кто уже ищет конкретный товар или услугу.
• Посмотрите, что делают конкуренты — это поможет понять, какие материалы писать, насколько объемные, как интегрировать продукт. Хорошие решения мы копируем и внедряем у себя с адаптацией.
• Составьте прогноз результатов — в этом вам поможет предварительный анализ спроса и конкурентов.
• Внедряйте у себя инструменты, которые помогают увеличивать общую конверсию. SEO — это про продажи, а не про трафик. Рассматривайте SEO как часть общей маркетинговой стратегии и один из каналов привлечения клиентов.

Подписывайтесь на мой телеграм-канал «Бухта Карбышева» — рассказываю, как делать SEO для контентного проекта и получать трафик. Посты про аналитику, структуру и исследования там тоже регулярно выходят. Канал веду для редакторов, контент-маркетологов и копирайтеров, а не для сеошников и технических специалистов — там много советов из мира контент-проектов и бренд-медиа.