Десятки ключей в ТЗ, требования к уникальности, спамности, тошнотности — это не единственный подход к SEO для контентного проекта. Я работаю по-другому и занимаюсь разумной оптимизацией, которая делает статьи полезнее для читателя.

Показываю, как выстраиваю работу с редакциями и даю пошаговую инструкцию по SEO для контентного проекта.

Содержание

• Мои принципы в SEO
• Шаг 1: выбираем правильную стратегию
• Шаг 2: прогнозируем результаты
• Шаг 3: определяем целевое действие
• Шаг 4: выстраиваем работу с редакцией
• Шаг 5: делаем экспертные статьи
• Шаг 6: анализируем результат и дорабатываем контент
• Чеклист для самопроверки

Гайд написан по мотивам моего выступления на Суровом Питерском SMM в 2023-м году. Вы можете купить доступ к видео с конференции на сайте мероприятия.

Подпишитесь в ТГ-канал Бухта Карбышева, если вам интересны вопросы SEO для бренд-медиа

Мои принципы в поисковой оптимизации

SEO — маркетинговый инструмент. Оптимизация помогает понять запросы аудитории и лучше подстроиться под интересы пользователей. Через поисковые запросы можно увидеть, какие проблемы есть у людей, и как они хотят их решить.

SEO приносит лиды, заявки и продажи. Я не пригоняю трафик ради трафика, потому что для меня задача SEO — это прежде всего достижение бизнес-целей. Сначала лиды: хантинг кадров, запись на курсы, подписка на рассылку, а затем и прибыль. У SEO, как у инструмента маркетинга, есть вполне измеримый экономически значимый результат.

Первый результат нужно получить быстро. Значительный рост трафика и заявок будет через 6-12 месяцев. Но первичных результатов в SEO я стараюсь достичь уже через месяц работ. На старте дорабатываю уже написанные материалы, обновляю старые статьи, устраняю критические ошибки. Благодаря этим изменениям, мы увидим положительную динамику на второй месяц после внедрения.

SEO делает контент лучше. Я не составляю ТЗ с десятками ключей и требований, которые портят статью и ставят в тупик авторов. Главное сделать качественную статью, тогда привести на нее трафик не проблема.

Как провести оптимизацию для контентного проекта, несколько основных шагов:

Шаг 1: выбираем правильную стратегию

Стратегия контентного SEO — это план, от которого зависят все последующие действия. На этом этапе мы определяем площадки, типы контента, методы продвижения и считаем экономику. 

Часто можно увидеть ситуацию, когда компания решает сделать блог или бренд-медиа и сразу стремится сделать отдельный юнит — нанимает редакторов и копирайтеров, корректоров, маркетологов. Плюс, запускается продвижение. А на самом деле это не всегда нужно — иногда выгоднее просто нанять одного толкового автора-фрилансера на первое время.

Стратегия должна выполнять бизнес-цели компании и учитывать текущие ресурсы для их достижения. Чтобы не попасть в кассовый разрыв из-за огромных расходов на редакцию и не делать контент ради контента, рекомендую еще до старта проекта продумать реализацию.

Вот три вопроса, которые помогут сформировать правильную стратегию:

Что продвигаем? На этом этапе я определяю, с каким видом контента будем работать и как в нем отражаем продукт. Это может быть бренд-медиа, СМИ, блог или база знаний. Определяем конкретные типы контента — можно делать экспертные лонгриды, посты, новости, обзоры.

Как продвигаем? В своих контентных проектах я всегда участвую в разработке стратегии — делаю ее сам или вместе с редакцией. Потому что редакторы и маркетологи часто хорошо знают продукт, понимают аудиторию, но не могут приземлить материалы на реальные запросы. Я помогаю привязать контент к потребностям аудитории и мы получаем SEO-трафик.

Сколько вкладываем ресурсов? Не обязательно сразу делать бренд-медиа, если ресурсов не хватает. Можно адаптировать и выложить в открытый доступ базу знаний компании — ее не нужно делать с нуля. Онлайн-справочник проиндексируется и принесет трафик.

Другой вариант — вложиться с самого начала. Писать первые два месяца очень много материалов. Да, вы сначала уйдете в минус, но постепенно материалы окупятся за счет накопительного эффекта.

Ниже показываю примеры двух стратегий: одна подходит для уже раскрученных больших бренд-медиа, где есть редакция, а вторая — для проектов с ограниченными ресурсами.

Пример стратегии «Нескучных финансов» — отдельная редакция

Компания «Нескучные финансы» помогает бизнесу с управленческим учетом, предоставляет услуги аутсорсинга финансовых директоров. У компании есть Газета — бренд-медиа, где много материалов, рубрик, выходят экспертные статьи.

Рассказываю, как изменение стратегии помогло Газете вырасти.

До начала 2023 года по трафику была стагнация — они регулярно выпускали статьи, но цифры оставались на месте. Хотя по идее прирост должен был быть просто за счет количества материалов. 

С ресурсами проблем не было: целая редакция опытных авторов готовы работать. Но сначала нужно было понять что и как писать.

Как я построил работу:

• Обсудил с редакцией, какие темы выбираем. Не смотрим только на частотность. Наша задача подобрать темы, интересные именно владельцам бизнеса, а не те, которые могут гуглить студенты или бухгалтеры.
• Еще одно требование к темам — наличие кейсов. Например, статью «Как выстроить управленческий учет в цветочном салоне» мы пишем, только если у финдиров был реальный опыт с этой нишей, и мы можем его показать.
• В статьи добавили ответы на частые вопросы бизнеса от экспертов НФ. Читателю приятнее читать советы от опытного финдиректора, чем очередной рерайт.
• Сделал для авторов подробные ТЗ со структурой и подсказками, без сеошных требований добавить сотни ключей и списков тематических слов. Ключи я встроил в структуру ТЗ, автору не нужно придумывать, куда бы их вставить.
• Доработал старые статьи — нашел статьи с потенциалом по трафику, сделал по ним ТЗ для актуализации.
• Оптимизировал кейсы — им часто не уделяют внимание, и зря. Кейс — это по сути решение задачи клиента, готовый запрос, который можно оптимизировать под поиск.

Как сработала стратегия. Трафик вырос в среднем на 50%, а «горячих»  квалифицированных лидов с SEO стало на 20% больше.

Пример стратегии для Finepromo — ограниченные ресурсы

Finepromo — агентство, которое занимается перформанс-маркетингом. Работает с крупными интернет-магазинами. На маркетинг в агентстве выделяют не так много ресурсов, как в «Нескучных финансах».

Это пример «ленивого» подхода к стратегии, когда нет возможности сделать у себя контент-завод и регулярно выпускать огромное количество материалов. И когда не обязательно весь трафик замыкать на себе, а в приоритете стоят быстрые охваты и продажи.

Как я построил работу:

• Сделал 10 ТЗ и по ним копирайтеры написали лонгриды в об услугах агентства. Выбирал темы, которые связаны с услугами Finepromo. Например, в одной из статей рассказали, чем вообще занимается перформанс-агентство. А в другой разобрались, как запускать рекламу в Google.
• Оптимизировал кейсы агентства
• Cделал новые посадочные по услугам, разбив их по разным нишам, например, реклама на Казахстан.
• Внедрил дистрибуцию контента: материалы относили на отраслевые площадки без глубокого рерайта. За счет этого в сумме получили гораздо больше охвата, и занимали несколько мест в поисковой выдаче.

Как сработала стратегия. За 8 месяцев трафик с SEO увеличился на 50% .

В процентном соотношении по трафику, как видим, стратегии сработали почти одинаково. Разница в объеме трафика и количестве лидов. У Газеты НФ это десятки тысяч посетителей, у блога Finepromo — тысячи.

Шаг 2: прогнозируем результаты

Прогноз — непопулярная у SEO-агентств история. В основном они стараются привязать оплату к плану работ. Прописывают количество материалов на месяц, их объем, статусы. И не всегда понятно, как выпускаемый контент выполнит цели бизнеса.

С адекватным прогнозом можно правильно поставить цели и оценить рентабельность поискового трафика. Я рекомендую прописать как минимум цели по трафику на несколько месяцев, если лиды сложнее спрогнозировать.

Затем отслеживать результаты и сверяться с плановыми в разрезе одного месяца, квартала, полугода. Это поможет понять, приходим мы к целевым показателям или нет. 

Прогноз нужен не для того чтобы давить на сеошников, а чтобы корректировать стратегию. Через один-два месяца вы увидите, как работает ваш первоначальный план — сколько переходов, лидов, как дочитывают статьи. Если показатели ниже ожидаемого, то стратегию надо скорректировать и протестировать новые гипотезы.

Прогноз трафика — это обязательный маркетинговый минимум. В моем ТГ-канале Бухта Карбышева, можно скачать шаблон и использовать для своего контентного проекта.

Шаг 3: определяем целевое действие

Целевое действие — то, чего мы хотим от читателей. Чтобы подписывались на рассылку, узнавали про наши услуги, оставляли заявки, покупали.

У контента есть два компонента — польза для читателя и маркетинговая цель. Первое мы обеспечиваем фактурой и проработкой темы, второе — целевым действием внутри материала.

Моя практика показывает, что иногда про целевое действие и конверсию забывают. Выглядит это странно, будто делают контент просто ради контента.

Например, есть онлайн-журнал страховой компании, с большим трафиком и приличным объемом статей. Они выпускают хорошие проработанные статьи, но ни в конце, ни в середине лонгридов нет ни врезок, ни призывов к действию. Что происходит: человек дочитывает, закрывает и забывает о компании. Пользу читателю принесли, а маркетинговую цель не выполнили.

Пример рабочего целевого действия — журнал «Кинжал». В каждой встроены плашки, которые переводят читателей на сайт «Яндекс Практикума». Компания отслеживает каждую конверсию, и журнал превратился в источник лидов — целевое действие помогает оценить, как отрабатывает бренд-медиа и окупается ли вообще. 

Хорошо, если врезка с целевым действием логично встроена в текст. Например, если вы рассказываете про финансовый учет, предлагайте услуги по аутсорсу — так делают «Нескучные финансы». Целевое действие встраивается в повествование и с ним взаимодействует аудитория, которую уже отфильтровала статья.

Как использовать воронку спроса на основе целевого действия

Целевые действия помогают сформировать воронку спроса — с ее помощью можно управлять конверсией. Вы сразу видите, насколько прогретая аудитория к вам приходит. 

Есть информационные запросы — их используют люди, которые ищут решение проблемы. Бренд-медиа чаще всего работают именно с ними. Вы даете пользу читателю не рекламируя свой продукт напрямую.

Информационные запросы находятся вверху, в самой широкой части воронки. Они самые охватные и цепляют больше всего аудитории. По мере прохождения по воронке, запрос становится ближе к вашему продукту. 

Лучше всего конвертят запросы, максимально близкие к покупке — это люди, которые ищут ваш тип продукта с уточняющими словами или действием. Например, когда человек планирует купить кроссовки, он вводит в поисковик запрос «какие кроссовки для бега лучше».

Воронкой можно и нужно управлять, чтобы выполнять конкретные бизнес-цели. Если нужно больше охвата, максимально расширяем «горлышко» — пишем про что-то частотное, даже если оно далеко от темы. А если нужны материалы про продукт, то мы работаем с самой низкой частью — пишем про то, что больше всего к нему относится.

Небольшой интерактив. Предлагаю вам сейчас пройтись по блогу своей компании и прикинуть, в каких статьях упоминается продукт. И какой контент работает на продажи, пусть даже косвенно. Скорее всего, если у вас нет системного контент-маркетинга, к некоторым статям появится вопрос — а зачем мы это написали. 

Шаг 4: выстраиваем работу с редакцией

У редакции и сеошника одна цель — трафик. И чтобы общей цели добиться, нужно делиться информацией, обсуждать процессы. SEO-специалист должен быть погружен в маркетинговую стратегию компании. 

Для меня SEO-специалист — это маркетолог, который умеет приводит трафик с поиска. А не просто технический специалист, который адаптирует контент, чтобы тот нравился роботам.

Вот для наглядности процессы редакции и участие SEO: они соприкасаются. SEO-специалист может помочь на всех этапах производства контента.

Например, я помогаю редакции разрабатывать контент-планы — формирую список тем, которые интересны читателям. Часто это эффективнее, чем субъективное мнение редактора или копирайтера, которые ориентируются на внутреннее чутье.

Как сделать контент-план с помощью SEO

Запросы из Вордстата показывают, что чаще всего ищут пользователи, как формируют запрос, какие уточнения добавляют — анализ выдачи помогает разобраться в проблемах аудитории. Авторы могут опираться на реальную статистику спроса, а не выдумывать темы из головы.

Как делать SEO ТЗ для статей

SEO ТЗ — главная причина конфликта редакции и сеошника. В них добавляют списки на 300 ключевых слов, требования к уникальности, тошнотности, водности, спамности. Некоторые фразы вообще не относятся к теме, неясно как их использовать. Копирайтеру сложно сделать нормальный текст по таким вводным.

Я поменял подход к привычным SEO ТЗ — мои рекомендации помогают улучшить контент и не снижают читабельность.

Какие пункты есть в моих ТЗ:

• Описание целевой аудитории
• Задача текста
• Рекомендации, как адаптировать контент под ЦА — например, когда лучше показывать в видео, чем описывать текстом
• Структура статьи с четкой иерархией
• Маркеры экспертности, фактура
• Целевое действие

Чего в моих ТЗ нет:

• Огромных списков ключей и тематических слов
• Требований по количеству вхождений
• Уникальности, водности, спамности

Важный нюанс: мой подход не работает с дешевыми биржевыми авторами, качество которых нужно жестко контролировать. ТЗ рассчитано на копирайтера, который готов делать качественный контент. Я просто помогаю адаптировать текст под SEO, чтобы он дополнительно собирал трафик.

Если хотите подробнее почитать про то, как я делаю SEO-ТЗ — у меня есть отдельная инструкция. В ней рассказываю, почему десятки ключевиков и требования уже давно не работают, и перечисляю, что достаточно включить в ТЗ, чтобы поисковики были довольны.

Шаг 5: делаем экспертные статьи

В представлении некоторых редакций SEO-статьи — это нечитаемые и неинтересные материалы, которые пишут только для поисковиков. В таких статьях нет цели сделать хороший материал, главное — соблюсти все условия от сеошника.

Я уверен, что материал должен быть качественным и интересным, независимо от способа его продвижения. Например, SEO-статью можно пролить и рекламным трафиком, и отправить в соцсети, она будет работать, так как написана для людей и выполняет их задачи.

Вот базовые требования, которые я предъявляю к статьям:

Экспертность. Статья написана или проверена экспертом, автор и редакция провели фактчекинг, и это явно показано, есть ссылки на источники. Всегда лучше, если за статьей стоит реальный человек — его экспертность, опыт и личность. 

Автора или эксперта лучше показывать прямо на странице с материалом — с фото, регалиями, опытом. Читатель должен понимать, что статью написал живой человек, реальный эксперт. Если автор — известная личность, еще лучше. Поисковики отслеживают известность персон и статьи популярных экспертов ранжируют выше.

Точность попадания в запрос читателя. Важно оправдать ожидания аудитории и выдавать то, что она хочет увидеть. Опираться можно на то, как ЦА формулирует запросы — для этого изучить Вордстат.

Полнота раскрытия темы. Если после вашей статьи ничего по теме гуглить не нужно, значит вы справились. Можно посмотреть, о чем пишут конкуренты и как раскрывают тему. Или сходить на форумы и поискать, какие вопросы чаще всего задает аудитория. 

Разумное использование ключевиков. Ключевые запросы — это скорее ориентиры. Они показывают, чем интересуется аудитория, какие у нее потребности и проблемы. Опираясь на эти данные, вы понимаете, о чем нужно писать в статье.

Шаг 6: анализируем результат и дорабатываем контент

Важно следить за «жизнью» материалов через месяц, полгода, года после публикации. Иногда можно докрутить статью и получить еще больше трафика.

Я рекомендую регулярно проводить ревизию контента — анализировать уже выпущенные материалы. Когда ко мне приходит новый проект, я в первую очередь смотрю, как работают уже опубликованные статьи. Потом составляю небольшие отчеты с подробной информацией — например, показываю, сколько было кликов по каждой статье за разные периоды. И если мы видим просадку по трафику или стагнацию, то пробуем доработать контент.

Еще я оцениваю потенциал трафика для каждого материала. Сравниваю клики и показы, кликабельность статьи в поиске.

Если показов много, но кликабельность низкая — значит позиции не очень и нужно дорабатывать материал. Возможно, нашу статью показывали в поиске, но не в топ-10, а на второй-третьей странице. Но потенциал у темы есть, потому что показов много — люди гуглят запрос.

Как можно улучшить контент:

• Проверить, появились ли у аудитории новые вопросы — через Вордстат, форумы или соцсети. Если появились, то материал нужно дополнить и расширить — так он станет исчерпывающим.
• Добавить в статью видео, таблицу, инфографику — если они действительно нужны и помогают читателям лучше разобраться в вопросе. Иногда проще один раз показать, чем сто раз написать.
• Сделать перелинковку — дать в статье ссылки на релевантные материалы из вашего блога. Пользователь «провалится» в блог, переходя с темы на тему — поисковик посчитает это вам в плюс.
• Проверить метатеги — насколько ключевые слова в них актуальны, соответствуют ли тайтлы и дескрипшны требованиям SEO, нет ли страниц с полностью одинаковыми метатегами.

Хороший пример доработки из моей практики — блог контент-агентства «Сделаем».

Мы улучшили контент: переписали заголовки, где-то изменили структуру, в какие-то материалы добавили немного текста. Уже через месяц пошел рост по кликам, благодаря этом обновлению.

Чек-лист для самопроверки — как у вас обстоят дела с SEO

Сверяйтесь и отмечайте, в каких моментах возникают трудности и над чем нужно поработать.

• У вас есть стратегия, где зафиксировано, что вы пишете, и какого результата ожидаете.
• Прогноз по трафику составлен хотя бы на ближайшие 6 месяцев.
• В материалах есть целевые действия, вы считаете конверсию и работаете над ней.
• SEO-специалист вовлечен во все процессы редакции, не усложняет работу копирайтерам, а помогает сделать крутые материалы.
• Статьи экспертные, исчерпывающие и не перегружены ключевиками до нечитаемости.
• Вы регулярно анализируете результаты и дорабатываете материалы.

Подписывайтесь на мой телеграм-канал «Бухта Карбышева» — рассказываю, как делать SEO для контентного проекта и получать трафик. Я веду его для редакторов, контент-маркетологов и копирайтеров. В Бухте Карбышева много полезного для людей, которые создают контент и запускают бренд-медиа.

Все посты из Бухты по теме конкретно этой статьи, я собрал здесь.

Напишите в комментариях, как вам статья или задайте вопрос. Я их читаю, серьезно.