Как составить правильное ТЗ для копирайтера в 2022 году: SEO-текст, который учтет требования поисковиков и решит задачу читателя

Уже 2022 год, а до сих пор нет единого мнения по поводу оптимизации контента: что такое SEO-тексты сейчас и как их правильно писать с учетом правил поисковиков. Какие факторы сейчас учитываются? Важны ли уникальность и тошнотность? Какими тексты должны быть, чтобы выйти в топ и не получить штрафные санкции от поиска?

Делать контент дорого — все хотят сэкономить, и получается что экономят на качестве. А сейчас порог качества уже стал выше, как у поисковиков, так и у пользователей.

SEO мем ТЗ копирайтинг
Дурная репутация SEO-копирайтинга порождает мемы

Хочу поделиться своим методом составления ТЗ для копирайтера, который позволяет сохранить баланс между качеством контента и его оптимизацией для поисковиков. То есть — как делать статьи, которые интересно читать и при этом они выходят в топ.

Илья Карбышев SEO

Содержание статьи

  1. Зачем нужны SEO-ключи в статье?
  2. Типичные ошибки в ТЗ для SEO-копирайтеров
  3. На что обычно делают упор в ТЗ на SEO-текст
  4. Что стоит добавить в SEO ТЗ
  5. Примеры повышения качества контента
  6. Узнать больше об актуальных методах SEO

Зачем нужны SEO-ключи в статье?

Дело в том, что мы хотим получать трафик с поисковых систем, а поисковая система старается найти прямое вхождение запроса пользователя в текстовом виде. Текст — это самое простое, что поисковая система может оценить в документе.

У поисковика следующая логика. Если этот текст содержит ключевое слово, то значит он релевантен запросу пользователя. И в 99% случаев это действительно так: сложно представить документ, подходящий к запросу, но не содержащий этого запроса. И при прочих равных алгоритм поисковика выберет текст, где запрос содержится. Человек поступил бы так же.

правильное ТЗ для SEO текста 2022
Поисковая выдача с подсветкой ключей запроса

Но если мы имеем миллион документов, которые содержат нужный запрос? Какой из них считать более подходящим? Мест в топе всего 10. Какой из этих документов нам считать лучшим и достойным быть в топе?

Раньше поисковые алгоритмы были примитивнее, и учитывали простые факторы, поддающиеся подсчету. В каком документе чаще встречается ключ — тот и лучше, релевантнее. Это оставляло дыры для манипуляций. Теперь таких факторов сотни, и текст, и только добавления ключей в текст мало, чтобы попасть в топ.

правильное ТЗ для SEO текста 2022
Цитата от Google

Типичные ошибки в ТЗ для SEO-копирайтеров

Глобальная ошибка одна: мы ставим текст в приоритете выше, чем задачу пользователя. Начинаем с ключей и выстраиваем контент как бы вокруг них.

Например, мы пишем статью про выбор профессии для подростка. Задача копирайтеру ставится так: вот список ключей «как выбрать профессию, лучшие профессии, как определиться с профессией». Нужно каждый ключ употребить по 2-3 раза, условно. В итоге целью текста и становится употребление определенных слов, вокруг него он и строится.

А какова на самом деле цель этого контента? Помочь человеку определиться с будущей профессией. Возможно, это будет искать выпускник старших классов, который не знает куда поступить и кем в итоге работать.

То есть его цель уже не столько выбор профессии, сколько выбор вуза. И тогда в статье стоит об этом как минимум упомянуть. И может быть вообще фокус этой статьи переместится на выбор образования, а не профессии. Вот так, понимая хотя бы базово кто целевая аудитория, мы уже понимаем ее потребности, что она хочет прочитать.

правильное ТЗ для SEO текста 2022
проблемы ЦА: «ничего не хочу, ничего не нравится». Стоит о них упомянуть в статье, даже если у вас нет таких ключей

Ключевой запрос — это команда, которую пользователь дает поисковику. Смысл ключа всегда меньше, чем смысл, который закладывает пользователь. Наш подросток из примера стоит перед сложным выбором на всю жизнь, который определит его заработок, самореализацию, может даже это вопрос его личного счастья. При этом набирает в поиске скромно «выбор профессии». Надеясь что контент решит его задачу — победит сомнения, расскажет о вариантах, рисках, покажет примеры, спрогнозирует будущее.

А мы видим только ключевой запрос: «выбор профессии» И основываясь на этой информации из поисковика, мы решили что задача решается количеством словосочетаний в тексте. И пишем статью, повторяя те слова, которые пользователь вбивал в строку поиска. А про то, что реально этот человек имел в виду, чего хочет добиться, получить, мы не подумали. Не абсурдно ли звучит?

В приоритете задача читателя, а не ключ

Первой в иерархии должна стоять задача читателя, а потом уже ключи, которыми он пытался ее поставить. Потому что решение задачи — это собственно, то зачем он обращался к поиску. И это то что должен делать хороший контент — решать задачу.

И кстати, эта его задача может вообще не текстом решается. И статьи ему ваши не нужны. Например, искал человек прайс или курс валют — он ожидает в ответ не простыню символов, а просто табличку с цифрами.

правильное ТЗ для SEO текста 2022
есть категории запросов, которые не требуют ответа в виде статьи — такие как погода, всевозможные расписания, курсы валют

Поэтому сначала нам надо понять, кто целевая аудитория, чего она ожидает от контента, какова ее задача. Думаем, как ее решить. И тогда поймем, будет ли это вообще текст, и как он эту задачу будет решать.

На что обычно делают упор в ТЗ на SEO-текст

Не могу назвать работу с этими факторами прямо-таки ошибками. Это чисто технические параметры текста, которые стоит учесть, но они второстепенны. Даже пренебрегая одним из этих факторов, можно сделать полезный контент, который выйдет в топ.

Но когда мы оперируем только ими, и все ТЗ для копирайтера состоит из них — вот тогда и появляются «сео-портянки». Не нужные ни поиску, ни людям.

правильное ТЗ для SEO текста 2022
вот такие не очень хорошие показатели у текста статьи из официальной справки Google https://www.google.ru/intl/ru/search/howsearchworks/algorithms/

Пройдемся по критериям из типичного SEO-ТЗ и разберемся, для чего и насколько нужен каждый.

1

Объем статьи в знаках или словах

Объем знаков — якобы чем больше напишешь, тем больше шансов на топ. Берется этот показатель из среднего значения количества символов статей в топе. Ну либо из медианы, что суть дела не меняет. Берутся эти данные обычно из сервисов для seo анализа типа text.ru или advego.

Важно знать, какого объема тексты конкурентов. Но знать не для того, чтобы написать в два раза длиннее о том же самом, а с точки зрения раскрытия темы. Если статья закрывает по теме все вопросы и читателю после прочтения больше не нужно ничего гуглить — это и есть идеальный объем.

Поэтому лонгриды нужны не в 100% случаев. Куча примеров, где это не так и короткие статьи ранжируются лучше. И то, что конкуренты пишут лонгриды, не означает что вы обязаны тоже это делать. Прежде нужна аналитика: а действительно нужен ли большой объем контента, чтобы раскрыть тему? Может быть, есть иной способ решить задачу читателя? Например: видео, инфографика, таблица. Может быть, он хочет не подробностей, а просто чтобы объяснили коротко и ясно.  Если задача какая-то узконаправленная, например «как пришить пуговицу», то ее решением может быть вообще несколько фотографий с пояснениями, и все.

правильное ТЗ для SEO текста 2022
статья в топ-1 содержит 6000 символов, статья на 4-м месте — 27000 символов

А лонгридом можете не выйти в топ, а добиться обратного эффекта. Если он написан чисто ради объема, не логичен, и наполнен не интересующими читателя деталями, то и читать такой лонгрид не будут. А если статью закрывают быстро, это снижает поведенческие метрики, и в итоге такой материал поисковики могут понизить в выдаче.

2

Количество вхождений ключа

Сам факт наличия запроса важен до сих пор. Поисковикам проще всего понимать именно текст. Но вот само количество повторений запроса уже не столь важно. Важнее раскрытие темы.

Цель поиска — понимать пользователя вообще без ключей. Это будет нескоро, но курс именно такой.

правильное ТЗ для SEO текста 2022

в тексте не подсвечивается слово «топор», но поиск понял, что это за фильм

Вот сейчас уже по синонимам вполне поиск работает, и нам нет нужды в одном и том же тексте писать и «пластиковые окна» и «окна ПВХ» — поиск уже знает, что это одно и то же, и нет смысла вписывать оба варианта, плюсика за это не будет.

3

Тошнотность

Тошнотность — процент соотношения ключей к остальным словам. Проверяют для того, чтобы избежать переспама, когда ключей в тексте слишком много.

Конечно же, не может быть какого-то объективного процента тошнотности для любого текста. Например, если это текст где часто встречается слово, не имеющее синонимов, вы неизбежно его будут употреблять. Это могут быть термины, названия брендов, локаций. Слово «диаметр» — чем вы замените? А если нечем заменить, то и ничего страшного если это слово будет повторяться.

Есть много текстов, которые находятся в топе, и при этом классическая тошнотность зашкаливает. Это могут быть сугубо технические тексты, например.

Кроме того, порог спамности в разных тематиках и по разным запросам будет разный, не говоря о том, что и объем контента, как мы убедились в первом пункте, разный.

правильное ТЗ для SEO текста 2022
если верить проверке по Advego, в этом тексте высокая тошнота и есть риск переспама. Но текст находится в топ-1 Google по запросу «как выбрать профессию»

Если текст нормально читается и воспринимается человеком, то и поисковики скорее всего не увидят в нем переспама ключами.

4

Уникальность

Классическое требование по уникальности текста 100%. Поэтому популярна услуга рерайта, когда в исходном тексте просто переставляют и меняют слова. Задача сделать его просто непохожим на первоисточник. Переставить слова, заменить их синонимами.

Смысла в таких действиях тоже особо нет. Уникальность поисковик воспринимает не только буквально «тут другие слова и стоят в другом порядке», но и с точки зрения дополнительной ценности сайта, страницы в интернете, где этот текст размещен.

Вот как это работает. Например, мы опубликовали у себя в блоге статью. Прошла пара недель и мы без рерайта заливаем ее в свой блог на vc.ru. Хотя наш блог первоисточник, статья на vc в итоге занимает лучшие позиции. Казалось бы, контент неуникальный, от поиска должны прилететь какие-то санкции.

Но уникальность в данном случае — это еще и уникальный опыт потребления контента. Если поисковик видит, что данный материал пользователю интереснее читать на vc.ru — у статьи отличные поведенческие, ее комментируют, репостят, то вот эта вот 100% уникальность, которую измеряют онлайн-сервисами уже не важна.

правильное ТЗ для SEO текста 2022
пример моей статьи, которую мы опубликовали сначала в своем блоге, потом на vc.ru
5

Польза

«Пишите качественно, полезно, без воды» — такие формулировки требований к текстам мы видим в ТЗ. Автору ТЗ кажется, что так SEO-копирайтер будет писать лучше.  Но когда критерии качества не выражены конкретными метриками, то и результат неясен. А это противоречит вообще сути ТЗ.

Техническое задание — оно и нужно для одинакового понимания задачи между заказчиком и исполнителем. Иначе это не задание, а пожелание какое-то.

Поэтому стоит прописать, что понимаете под качеством. Это могут быть примеры, ссылки на источники, иллюстрации, схемы, цифры, цитаты, словом, то что в редакторской среде называется «мясом». Стоит дать копирайтеру фактуру для статьи, а не только ключи и тему. Вот тогда она станет точно полезнее. Подробнее об этом чуть ниже.

Видео по теме: факторы качества SEO контента

Так что, не важны для SEO пороги спамности, количество вхождений, символов в тексте?

Важны, но кроме них есть еще факторы, которые влияют не меньше. Стоит подумать о них, а не заморачиваться только с текстовыми, которые сами по себе мало что дадут.

Есть еще факторы ссылочные, хостовые, поведенческие и тд. Текст может быть великолепно оптимизирован по оценкам любых сервисов, но живому человеку читать это невозможно. Или статья просто не соответствует ожиданиям читателя, он уходит, поведенческие снижаются, статья получает минус и постепенно вылетает из топа.

Контента очень много на любую тему. Выбрать топ-10 становится все сложнее, поэтому поисковики придумывают более строгие критерии оценки. Например, E-A-T факторы от Google это попытка оценить именно качество контента. И тренд на качество контента будет продолжаться.

правильное ТЗ для SEO текста 2022
рекомендации от Google по проверке качества вашего контента

Ссылка на рекомендации Google, как оценивать качество контента

Вот что стоит добавить в SEO ТЗ

Это важно для повышения экспертности статьи, а значит и ее пользы для читателя. Их можно обсудить с копирайтером, что-то он добудет сам, а что-то вправе потребовать и от вас, как от заказчика. Есть сведения о вашем продукте, например, которыми обладаете только вы.

Итак, правильное ТЗ для копирайтера на SEO текст в 2022 году:

  • Автор – эксперт в теме, ссылается на экспертов или статья проверена экспертом.
  • Приводятся ссылки на авторитетные источники
  • Приводятся цифры, факты, цитаты
  • Материал актуален на текущую дату
  • Есть примеры, наглядность, визуализация

При составлении ТЗ добавьте эти пункты как обязательные. Качество контента повысится 100%. Даже если попадется не очень компетентный копирайтер, ему придется так или иначе потрудиться над сбором фактуры, подумать над статьей, а не просто рерайтнуть чужие тексты.

Так мы превращаем непонятные критерии «пользы» и «качества» SEO-текста во вполне конкретные.

Примеры повышения качества контента

Уже сейчас мы видим в топе сайты с текстами, которые отвечают факторам EAT, и где уделяется много внимания экспертизе и достоверности.

Вот примеры из статей по теме «как выбрать профессию». К написанию или проверке контента привлекаются эксперты, они указаны в статье, перечислены их регалии и опыт:

правильное ТЗ для SEO текста 2022
статья из топ-1 по запросу «как выбрать профессию»

Еще статья. Приводятся ссылки на тесты по профориентации и полезные материалы по теме:

правильное ТЗ для SEO текста 2022
статья ссылается на тесты по выбору профессии и книги

Вот пример, как давать пользу с помощью визуала. Исследование в виде инфографики, которое легче воспринимать, чем текст.

правильное ТЗ для SEO текста 2022
инфографика с исследованиями

Что еще можно добавить в статью? В каждом случае по-разному, в зависимости от потребностей аудитории и цели контента. Но упор на экспертизу и достоверность будет полезен в любом случае. SEO — работа на будущее и уже сейчас надо повышать качество. Если проследим тренд от портянок 2015 года к современным SEO-текстам, все-таки общее качество контента улучшается. А значит тренд продолжится, и надо успевать в него попадать уже сейчас.

Впервые статья опубликована здесь

Хотите узнать больше о правильном SEO, которое будет работать в 2022 году?

У меня есть курс по продвижению контента. В нем я обучаю как продвигать блоги, медиа, любые контентные единицы. Весь путь продвижения от идеи до результата.

курс SEO продвижение контента