Обсудили с Родионом Скрябиным, CEO диджитал-агентства «Палиндром», как нейропоиск влияет на бренд-медиа. Вывод всей беседы — паника неоправданна. Падение поискового трафика есть, но оно помогает отфильтровать случайных зрителей, а значит, — к лучшему. Теперь на сайт приходят те, кому действительно что-то нужно. Меньше шума — больше смысла

Цель разговора — прикинуть, как в новой реальности строить бренд-медиа, которое не просто выживет, а станет сильнее. 

Если есть 50 минут, то можете посмотреть видео с записью беседы на Ютубе Палиндрома. Чтобы быстро ознакомиться с сутью — читайте статью. 

Содержание:

• Ключевые тренды и контент-стратегия в эпоху нейропоиска — кратко
• Нейропоиск Яндекса и Google: как выглядят нейроответы в браузерах
• Трафик целевой аудитории: типы пользователей и чего они хотят
• Как меняется подход к органическому поисковому трафику
• Поисковый трафик снижается — когда паниковать и что делать с контентом
• Запросы меняются, трафик падает — как продавать товары и услуги
• SEO будущего: каким темам перепадет трафик
• Нейротексты: что думают люди, спецы и поисковики
• Нейрокопирайтинг: как понравиться читателям и поисковикам
• SEO-советы и гипотезы

Ключевые тренды и контент-стратегия в эпоху нейропоиска — коротко

• Трафик упал — это норм. Нейропоиск фильтрует посетителей. Раньше на сайт заходили все подряд и случайно, теперь приходят целевые лиды и по делу. Пользы стало больше. 
• ИИ врет и выдумывает. Нейропоиск дает поверхностные ответы. В сложных темах — налоги, медицина, право — он ошибается или уходит от вопроса. Этим надо пользоваться: люди боятся ошибиться, поэтому идут к экспертам.
• Середнячки умрут. Блоги «обо всем понемногу» исчезнут. Выживут два типа блогов и бренд-медиа: те, у которых мощный экспертный контент, и те, у кого контентные заводы, выпускающие сто статей в день. Золотую середину занял ИИ.
• ИИ — помощник, не автор. Нейросеть может написать текст, но не может его прожить. Нужны экспертные примеры, ошибки, опыт. ИИ собирает слова, человек проверяет факты и добавляет смысл.
• Забудьте про вечнозеленый контент. Статьи про «10 способов завязать шнурки» уже никому не нужны. Писать нужно о том, на что у нейронок нет заготовок — про события, тренды, новые ниши. 
• Аудитория важнее цифр. Не гонитесь за трафиком, ищите свою аудиторию. 

А теперь — полное интервью с оценками, рассуждениями и эмоциями.

Нейропоиск Яндекса и Google: как выглядят нейроответы в браузерах

Родион: История с нейровыдачей и тем, как она влияет на бренд-медиа и контент-маркетинг, выглядит не до конца понятной. Мне хочется, чтобы у меня появилась финальная позиция. Думаю, заодно это многим людям будет интересно.

Вводная для тех, кто не понимает, о чем мы говорим. Контент-маркетинг во многом построен на получении трафика из поиска. Последние пару лет я говорю, что у нас осталось буквально два относительно бесплатных источника привлечения внимания аудитории — это Reels в соцсетях и поисковый трафик. 

Возникает следующая история: Яндекс и Google раскатывают нейропоиск. Теперь, когда человек вводит запрос, ему выдается AI-саммари, и это саммари часто исчерпывающее. Это первая вещь. 

Вторая вещь: последние полгода я слышу от огромного количества медиа, что доля поискового трафика неуклонно уменьшается. Видимо, это связано с тем, что фичу Яндекс и Google раскатывали неравномерно, люди какое-то время привыкали к этой технологии, а она параллельно становилась лучше. Кто-то кричит, что поиск — всё, надо переходить на платные источники трафика для контент-маркетинга и бренд-медиа. Я почитал твои посты в канале, понял, что это не так однозначно, и у тебя есть по этому поводу соображения. Хочется синхронизироваться. Что скажешь?

Илья: Надо отделить то, что происходит фактически по цифрам, от того, что говорят люди, которые бегают с плакатом: «Апокалипсис близко». Люди, у которых наблюдается снижение трафика на 10%, уже готовы паниковать и кричать, что поиск умер и на сайты никто не ходит. Но в текущей ситуации, как я вижу по цифрам (и всякие исследования тоже это показывают), не особо сильно что-то изменилось. 

То, что снизилось, нам и не было нужно. Проблема в чем? Говорят: «Появились Zero-clicks». Да, ты в выдаче уже видишь всю необходимую информацию. Но она не является исчерпывающей. Она на самом деле максимально тупая, если мы говорим про AI Overviews или саммари от Алисы. Мы не говорим сейчас про СhatGPT, который ведет с тобой диалог. AI Overviews — то, что показывает поисковая выдача — пока еще довольно тупое. Оно не дает исчерпывающий ответ. Оно просто хапает по верхам, что знает по этой теме. Причем не особо вникает в контекст. 

Вот свежий пример насчет бренд-медиа. Если ты вобьешь в поиск Алисы или в Google в режиме ИИ-обзора «продвижение бренд-медиа», они подтянут ссылки на статьи, сделают общую статью, скажут: «Вот так надо продвигать бренд-медиа». Но если ты посмотришь на ссылки, окажется, что они подтянули и «продвижение бренда», а это совсем другая тема. И добавит еще «продвижение бренда в медиа», например. Контекст пока улавливается поверхностно. Типа, я что-то погуглил, у меня что-то осталось в голове, я это тебе пересказал. Вот как-то так это пока работает.

Трафик целевой аудитории: типы пользователей и их поведение

Родион: С простыми запросами AI-саммари работает понятно. Если ты спрашиваешь, как приготовить гречу, он подробно рассказывает. 

Илья: Вот мы и приблизились к вопросу, в каких случаях короткая выжимка может помогать. Только в тех ситуациях, когда информация не влияет на мою жизнь, когда я пришел удовлетворить любопытство и составить поверхностное мнение.

Если мы говорим про бренд-медиа, оно ведется от лица бизнеса, и мы хотим цеплять целевую аудиторию, а не просто людей, которые попали на статью случайно. Вот ты говорил, что в поиске слабая вовлеченность: человек кликнул, не понял, где он, что-то почитал и ушел. Здесь ему это дают почитать прямо в выдаче. 

Человек, который удовлетворяет праздный интерес, скорее всего, и не клиент, не наша целевая аудитория. И если такой человек не пришел, то мы ничего и не лишились — просто потеряли трафик верхнего уровня воронки, где человек ещё слабо заинтересован. Хотелось бы, чтобы он когда-то стал клиентом, но фактически мы его потеряли.

Родион: У тебя есть какое-то примерное разграничение, в каких случаях AI Overviews хорошо работают, а в каких плохо? Например, в каких-то очень простых массовых темах — хорошо, чуть глубже или нишевая тематика — плохо.

Илья: Мне кажется, это больше зависит не от ниши, а от потребности человека. Есть экспертная ниша, бухгалтерия, но я в жизни в ней не буду разбираться, я туда даже не полезу. Мне достаточно будет составить представление, что такое сальдо. Прочитал краткую выжимку — ушел. Но я и не клиент бухгалтерии при этом. 

Всё зависит от желания разобраться в теме. Насколько этот вопрос для пользователя важен?

Например, я сейчас собрался брать ипотеку, для тебя тоже актуально. Если тебе понадобилось освежить условия по ипотеке, неужели ты удовлетворишься краткой выжимкой? Не пойдешь ни на какие сайты? Не пойдешь смотреть, что предлагают банки? То есть, типа, мне кратко рассказали, я составил впечатление и куда-то понёс свои деньги. Такого же не будет.

Родион: Ты сказал, что смотрел исследования и результаты экспериментов. О чем они говорят, какие цифры?

Илья: В основном это Запад, потому что оттуда все покатилось. Там медиа больше жируют и сейчас даже пытаются судиться. Формат СМИ там может вполне работать и зарабатывать, потому что правовая система другая. Там трафика намного больше — им есть чего лишаться. Там они бьют тревогу, воюют с Google. По их прикидкам, падение действительно есть, но и оно в информационной нише. Это срез верхнеуровневого интереса. Новостного типа. То, что тебе вроде любопытно, но пофиг. Если бы ты это не узнал, с тобой бы ничего страшного не случилось.

Родион: То есть какой-то быстрый и поверхностный запрос, что-то в моменте надо узнать? Аргумент в споре, например. Ты говоришь: «А сейчас мы это погуглим». Хоп, тебе это выдается.

Илья: Я считаю, эта ситуация не особо справедливая. У нас был честный обмен: мы поиску давали контент, он нам отдавал трафик. Сейчас чаша весов смещается. Если докручивать ситуацию до абсурда, то мы в ответ тоже можем сказать: «Поиск, хрен тебе, а не контент». И что тогда он будет делать? 

Родион: Давай я попробую суммировать позицию по тому, что сейчас происходит, в твоей парадигме. Прямо сейчас рано говорить о том, что SEO умерло. Быстрые нейроответы в поисковиках — поверхностные истории. Если мы и теряем сейчас часть трафика, то происходит это за счёт людей, которые не собирались глубоко что-то изучать. Скорее всего, они вообще не наши клиенты. Мы их таким образом верифицировали и получили более консистентную оставшуюся аудиторию.

Илья: Это та гипотеза, которая мне помогает работать дальше, а не скатываться в уныние. Она не хуже других.

Как меняется подход к органическому поисковому трафику

Родион: Исходя из основной гипотезы, что мы теряем трафик только в виде тех людей, которые не собирались глубоко изучать тему и, скорее всего, не стали бы нашими клиентами, как ты поменял свой подход, свою работу, что начал делать иначе?

Илья: Я не особо что-то поменял, потому что несколько лет говорю одно и то же: нам не нужны статьи про «что такое гречка» и другая банальщина. А если мы пишем о том, «что такое гречка», то должны либо продавать ее, либо готовить из нее. Это должно иметь отношение к нашему итоговому продукту. 

У меня всегда в контент-планах была связка с продуктом: почему мы это пишем, как мы сюда добавим рекламную врезку, как мы догадаемся, что люди куда-то там перейдут. 

У многих сеошников появился баг в голове, они переобулись в Е-Е-Т, а основной целью стало — попасть в эти быстрые ответы, получить показы. У клиентов тоже начинаются эти галлюцинации, что надо туда попасть. А дальше что? Попал ты туда, а кликов не будет. Или с какими ключами ты туда попал? 

Например, ты можешь туда попасть, если сделаешь какой-нибудь голимый рейтинг. Сейчас эта дырка не заткнута. Ну, сделаешь рейтинг лучших специалистов своей области, где ты первый номер. Дальше-то что? Живые люди же придут на эту страницу. И что будет происходить? Ты ожидаешь заказов. Думаешь, они тупые совсем, что ли? И про это все время забывают, что там не трафик ходит, там живые люди, которые, как на витрине, должны что-то у тебя купить.

Про выдуманные рейтинги несколько раз уже говорил. Это плохая стратегия, которая скоро прикроется сама собой. У меня на Ютубе есть видео про рейтинги и поиск с Алисой. Его также можно посмотреть в VK Видео.

У меня добавилось несколько конкретных вещей, которые мы проверяем для ИИ, но они, скорее, схематичные. Из разряда, что статью нужно начинать с сути. Это еще Ильяхов говорил. Глупо размазывать эту кашу. Потом всякие цифры, фактура, наличие эксперта. Это тоже все известно и давно.

Родион: Абсолютно.

Илья: Единственное, что добавилось — статьи надо будет носить на внешние площадки, потому что у нейронок есть пул каких-то разрешенных площадок, которые они очень любят. В разных нишах — разные. Это может коснуться бренд-медиа. По классике: VC, Хабр. Возможно, какую-то часть статей из бренд-медиа придется туда носить, просто чтобы получать трафик, позиции. Типа, ты сам по себе никому не нужен, но когда ты это диверсифицируешь, то с нескольких площадок ты получаешь больше охвата. Я это делал на небольших проектах, где не особо много было трафика, поэтому мы статьи размножали и постили на другие площадки.

Родион: Размножали? Вы делали клоны или просто рерайтили их?

Илья: Прямо так отправляли. Не парились с этим. Ну, иногда там была какая-то переупаковка чисто косметическая. Полного рерайта не было. И это нормально работало. Просто не надо все статьи так делать. Часть только.

Поисковый трафик снижается — когда паниковать и что делать с контентом

Родион: Я слышал, что у людей за 2025 год отвалилось до 30% поискового трафика. Это могут быть какие-то другие проблемы, не связанные с нейропоиском и саммаризацией? 

Илья: Вполне возможно. 30% — это фигня. 30% могло отвалиться из-за чего угодно. Но если бизнес-модель такова, что при потере 30% с одного источника все летит в тартарары, то это очень странно. Поисковый трафик, вообще, — рискованный.

Родион: Это понятно, что у тебя может в любой момент что-то отвалиться. Мой вопрос в этом и был. Если ты говоришь, что рынок говорит о падении в пределах 10%, а у людей на проектах падает 30%, то, возможно, проблемы не только в нейропоиске, а в каких-то глобальных позициях. Надо там еще копаться. Может быть, вы где-то перестали его просто получать?

Илья: Давай ситуацию оценивать в целом. Все это появилось с приходом нейросетей. Нейросети же появились и у нас. Вот про что я писал: «Ну, чуваки, хорошо, у вас на 30% упал. Но если у вас поиск в принципе идет, если в принципе еще идет этот трафик, масштабируйте то, куда он идет». 

Представим, что есть пул статей, на который поисковый трафик хорошо реагирует, он приходит. Он же не исчез в ноль. 30% падения — это, в общем-то, фигня. С приходом нейросетей у тебя и производство может быть. Я ваш кейс видел: 160 статей в месяц — не проблема. Кто-то и по тысяче делает, кто к качеству не прикапывается. Пожалуйста, делай больше контента. Это сейчас можно делать. И ты будешь получать меньший процент, но в абсолютных числах то же самое, как вариант.

Родион: То есть, нащупываешь какую-то рабочую нишу, рабочий запрос, который на тебя работает, и начинаешь это масштабировать?

Илья: Есть несколько очевидных форматов, к которым нужно будет поменять отношение. Классический статейник весь стоял на вечнозеленом контенте. Сейчас вечнозеленый контент — хреновая идея. По крайней мере, нужно что-то еще. Ведь весь вечнозеленый контент давно в базе нейросетей, и они без тебя ответят гораздо лучше. 

Лучше отрабатывать инфоповоды, которые только появляются, по которым еще не сложилось какое-то мнение. Год назад я говорил: «Нафиг вам писать отраслевые новости, в них трафика будет пшик». Сейчас я скажу, что новости надо делать. Хоть ты и не будешь получать постоянный приток на одну новость, но на пике будешь собирать что-то на каждую. Просто такие изменения в стратегии.

Допустим, западные сеошники говорят, что от всего трафика в Google останется 25% Например. Но даже 25% — это дофига, если разобраться.

Родион: С одной стороны — да. С другой — это на 75% меньше, чем было. То есть у тебя был какой-нибудь статейник, который собирал 100 тысяч переходов в месяц, а останется 25 тысяч переходов в месяц. Это значительное падение.

Илья: Во-первых, это будет у всех. А во-вторых, я нигде не сказал, что изменения хорошие. Я просто показываю, что нам придется как-то адаптироваться.

Запросы меняются, трафик падает — как продавать товары и услуги 

Родион: Мне нравится, что ты ищешь поводы не отчаиваться. Это звучит здорово. Но если у нас станет меньше переходов, то надо будет перепридумывать экономику проектов. А с другой стороны, эти люди — 75% кликов. Человек перешел в поисковик, поисковик ему дал саммари, и он ушел довольный. Каким образом он будет принимать решение о покупке товара? Саммари предложит? Или он потом будет генерировать отдельные запросы, чтобы уточнить, где это купить?

В ТГ-канале про SEO для контентных проектов «Бухта Карбышева» у меня был пост о том, что товары можно покупать прямо в Ghat GPT. В комментариях живо обсудили эту тему.

Илья: Если мы говорим про бренд-медиа, про СМИ, про медийные проекты, которым важно, чтобы пользователи читали их статьи, а Zero-clicks будет большая доля, то, скорее всего, у таких проектов ничего не получится.

Если мы говорим о том, что наши статьи должны читать, чтобы люди в итоге что-то купили, тогда, возможно, сложится позитивная история. Человек сам по себе прогреется вместе с чатом и придет уже к тебе за продуктом. Тебе не придется его греть на этой части воронки. То есть тебе не придется эти статьи вообще писать. Ну, либо… скорее всего, писать-то все равно придется. Просто эти статьи попадут именно в базу поиска. Сами статьи человек не будет читать, но информацию, которую ты отдаешь о своем бренде, он будет воспринимать. Вопрос в том, что ты не можешь быть единственным источником. О тебе еще кто-то должен сказать что-то хорошее, чтобы ты там появлялся. Я думаю, будет сильный уклон в PR, в посевы. То, чем нормальный бизнес и занимается.

Актуальная инфа о том, что сегодня работает в продвижении контентных проектов, есть в «Базе Карбышева» — это мой обновляемый курс, база знаний и комьюнити специалистов. Присоединяйтесь. 

Родион: Я думаю, что в этой парадигме традиционные медиа ждет смерть. То есть, если для бренд-медиа Zero-clicks — это фильтрация слабо замотивированного пользователя, то для медиа, где преимущественно условный просмотр страниц, будет меньше рекламных бюджетов. А с другой стороны, получается, что и рекламные бюджеты подорожают. У нас есть медиаинфляция в таргетированной рекламе и контексте. А здесь мы получим, что условный просмотр в медиа сильно вырастет в цене. Ведь если раньше какое-то агентство гарантировало тебе 10 тысяч просмотров, рассчитывая, что некоторое количество трафика придет из поиска, то сейчас оно не сможет этого делать. Для традиционной модели медиа это вообще какая-то грустная история.

Илья: Я бы не сказал, что это прямо смерть медиа. Я бы сказал, что это смерть какого-то типа медиа. Например, прагматичных статейников без собственного лица. Ведь журналу «Кинжал» вряд ли что-то грозит. Если рассуждать цинично, то зачем нам несколько абсолютно одинаковых журналов о бизнесе? Зачем нам несколько статей «как открыть ИП», где нет никакого личного опыта, характера автора, а это просто написано в блогах разных банков?

Родион: С одной стороны, согласен с тобой. А с другой стороны, в рамках этих статей — про то, как открыть ИП — в блогах тех же самых банков идет постоянная конкуренция. Эти статьи все время переписываются, потому что на них идет большое количество трафика.

Илья: Запрос хороший.

Родион: Ты имеешь в виду, что они остаются актуальными, и каждый блог каждого банка хочет, чтобы его статья про «как открыть ИП» была повыше, чтобы продать счет в своем банке. Если мы пофантазируем, то пгда получается, что для них ничего особо не изменится, и они продолжат их писать.

Илья: Если трафик уйдет в ноль, они перестанут их писать. И тогда как мы узнаем, как открыть ИП? Из соцсетей. По идее, как открыть ИП — это же не очень сложная история. Нейросаммари должно довольно точно на это ответить. Нет?

Родион: А где он возьмет актуальные источники, если никто про это не пишет?

Илья: Ты имеешь в виду актуальные в том плане, что старые статьи устареют рано или поздно? 

Возьмем ситуацию. Например, сейчас у нас нет поискового трафика. И появилось такое явление — вайп-кодинг. Новое явление, как кодить с помощью нейросетей. Как мне загуглить и узнать? Из каких источников я вообще получу какую-либо информацию? Я подумаю, что журнал «Код» написал, прочие IT-издания, на Хабре есть статьи. Но что получается? Если я сижу на Хабре, и я постоянная аудитория, я найду эту статью. Для медиа это хорошо, если я постоянно захожу и пользуюсь. Откуда еще нейронка возьмет источники, если никто не захочет это объяснять? А люди хотят объяснять в обмен на трафик. Зачем я буду про это рассказывать, если я ничего не получаю?

Родион: Это очень интересный вопрос в контексте. Если появление этого ИИ-саммари в поиске демотивирует медиа писать статьи на общие темы, то в скором времени у ИИ станет меньше актуальных источников. Даже на примере статьи про то, как открыть ИП. Если все банковские блоги потеряют свой трафик на эти статьи, они их перестанут обновлять. Значит, у ИИ будет устаревшая информация.

Илья: Либо у него будет какое-то ограниченное количество источников — официальные, например. Официальная информация все равно будет где-то выходить. Но ее же кто-то должен интерпретировать, кто-то должен комментировать. Сейчас вышли новые налоги, которые с двадцать шестого года. Я не могу в них разобраться. Мне надо, чтобы какой-нибудь бухгалтер мне написал и конкретно разобрал, сделал расчет, предложил, что конкретно для меня было бы выгоднее.

SEO будущего: каким темам перепадет трафик

Родион: А глобально будущее как ты видишь? Останется ли вообще поисковый трафик у нас или нет? Условно, через 5 лет.

Илья: Я думаю, останется. Просто он будет совершенно в другом интерфейсе, скорее всего. Нам все равно должны бросать кость в виде трафика. Может быть, его будет меньше. Может, он будет только на уникальные материалы. Например, сейчас одна из стратегий — заполнить нишу, которая еще не заполнена ничем. У ИИ нет информации. Какое-то новое явление. Ты туда заходишь и пытаешься сам разобраться, наполняешь сеть недостающим контентом. Это, в принципе, логично для мировой базы знаний. Чтобы не переписывать трижды про гречку, а что-то новое рассказать, свои кейсы. 

Трафик у нас все равно будет. Возможно, он будет приходить не на сайты, а куда-то еще. Может быть, ты будешь плавать в единой базе знаний, как в VK, например. Там есть у тебя страничка, есть посты про тебя, есть про тебя какое-то облако информации. И ты этим напрямую не управляешь. Оно все собирается и тянется отовсюду, из всех доступных источников. А-ля отзывы, финансовые показатели, если мы говорим про компанию, и так далее. И вся эта база подтягивается по запросу клиента и выдается или переупаковывается именно так, как ему надо. И это тоже неплохо.

Если сейчас мне, например, надо рассказать о своих услугах как-то максимально выгодно, я сижу, чешу репу, как мне вот это в текст оформить у себя на лендинге. А здесь ИИ уже знает, что клиент запрашивал, что подобные клиенты ищут, что им нравится, что они хотят знать. И он просто соберет максимальный портрет того, что нужно. Даже то, что я сам, может, не хотел бы рассказать, но он это все расскажет.

Родион: А если убрать этот момент, где ты говоришь: «Я ищу поводы, чтобы не отчаиваться» (потому что очевидно, что на рынке очень много грустных мотивов по этому поводу), насколько ты страдаешь? Насколько тебе грустно от всей этой истории с несправедливостью?

Илья: Честно говоря, мне наоборот весело. Впервые за 5 лет, наверное, в SEO происходит что-то интересное. Что-то новое, куда ты можешь залезть, покопаться. Но это такой интерес специалиста, который просто столкнулся: «О, новый вид бабочки». Это не о том, что «я сейчас все бабки срублю». Вряд ли. Но чисто интерес исследователя у меня есть. 

Если говорить с точки зрения пользователей, если мы забьем на то, что мы бизнес, у нас медиа, мы что-то продвигаем, мы маркетологи. Вот для простого чувака, который ищет в поиске что-то, все стало удобнее, упростилось. Куча отзывов. Достаточно открыть какой-нибудь Пикабу или даже Хабр, где более продвинутая публика сидит, там будут говорить: «Блин, наконец-то мне не надо заходить на эти сраные статьи. Наконец-то я вот получил ответ и пошел дальше». Что с такими людьми делать? Они же страдали от нашего контента, получается, и от этого сложного взаимодействия. Мы им усложняли жизнь, выходит.

Родион: Это понятно. Мы же интересанты. Я сам довольно часто генерирую Zero-clicks, потому что получил быстрый ответ, «сколько килокалорий в говяжьей сосиске?». И все. Мне больше ничего не надо.

Илья: Больше ничего не надо читать. Это хорошо. Мне не нужно идти в блог «Мираторга», читать историю появления говяжьей сосиски и как их использовали в средние века. 

Родион: Но тогда мы должны начать ориентироваться на более узкие запросы? Если мы говорим, что все статьи про «как сварить гречку» уже написаны, значит, мы должны найти микронишу, которая еще не закрыта. Например, «как сварить гречку с креветками» или «как сварить гречку с мамонтом». И попробовать туда залететь на очень узкий запрос, но таких статей написать больше, получается?

Илья: Да. Я бы еще перемножал на необходимость такого запроса для твоего продукта. Нужна ли вообще тебе эта аудитория, которая пришла читать про гречку с креветками? Общей массе вроде как нужна. Но конкретно они что-то купят у тебя? Станут ли они постоянными читателями? Как это вообще все будет работать? То есть для меня это более жесткий выбор контента. Если у нас становится меньше кликов, это надо признать, по той или иной причине их станет меньше, значит, я должен более придирчиво отбирать этот контент, который я отдаю. Логично.

Нейротексты: что думают люди, спецы и поисковики

Родион: Раз уж мы все равно говорим с тобой про нейросети, то зафиксируем общую позицию по нейротекстам. 

Дам вводную. Есть позиция: «Ой, а давайте мы уволим все редакции, и у нас все тексты будут писать нейросети». Мы в ChatGPT говорим: «Напиши 100 статей про онлайн-бухгалтерию». Он их пишет, мы их публикуем и начинаем собирать трафик. В какой-то момент Google и Яндекс говорили, что так делать не надо. Потом они в своих же мануалах по оценке текстов написали, что им все равно, кем написан текст, главное, чтобы он соответствовал их параметрам качества, чтобы они его добавили на высокие позиции. Но я вижу в запрещенной в России соцсети Facebook (не ходите туда) много тредов про то, что: «Вот есть такая-то компания X, у нее столько-то появилось новых страниц за июнь. Это они нагенерили кучу нейростатей. И вот мы видим, как у них падает поисковый трафик в связи с этим». Или даже такая история: «Ой, мы видим, вот такая-то компания, вот у нее вышло 100 статей за июнь, а тут они переехали на новый домен, потому что, кажется, они попали под всякие баны».

Илья: Я сомневаюсь. Если мы говорим про конкретный кейс: ты выкатываешь 100 тысяч статей — это какие угодно могут быть статьи — огромную кучу в поиск. И он не знает, как к этому сейчас относиться. Он не может сразу начать ранжировать. Ему надо сначала всю эту массу обработать. И пока он не знает, как к тебе относиться, он тебя просто придерживает как вариант. 

По поводу нейротекстов. Я думаю, такого явления вообще не существует. Вернее, так: уже нет разделения на то, написан текст человеком или нейронкой. Это то же самое, что сказать: «Если я набираю текст на клавиатуре, то он уже не мой». Нейронка в любом случае нам помогает. Смысла от этого отказываться — нет. Как от Photoshop, Т9 — любых инструментов автоматизации. Я думаю, инженеры Google и Яндекс это прекрасно понимают. 

Гайки будут закручивать по качеству текстов. Сам Сливинский, амбассадор интернет-площадок в Поиске Яндекса, говорил, что одна из первых задач сейчас — определять экспертность текста. Они понимают, что можно залить хоть 100 тысяч статей. Это же целое направление. И оно, кстати, не новое. Создать сайт с кучей фейковых статей… Ну, это норма. Просто сейчас с нейронкой стало в разы легче их делать. Качество стало важным, а написан текст нейронкой или нет, при прочих равных, уже никого не волнует. 

Родион: Я с тобой. Потому что не будет чисто человеческих текстов. Их просто не будет как класса. Давать плюсик только за то, что это написано человеком — бред.

Илья: Согласен. Сейчас любой текст написан, скорее всего, с использованием нейросетки, если это не какой-нибудь дедушка-писатель, который пишет про историю Советского Союза на печатной машинке, а потом его внук оцифровывает эти тексты. Тут все — о’кей.

Я подразумеваю под нейротекстами… Вот ты заходишь в условную консоль чата GPT и реально ему ставишь задачу: «Мне нужно, чтобы ты написал 10 статей на такую-то тему с таким-то объемом знаков». И эти тексты не подвергаются никакой обработке, а просто делается копипаста и выкладывается на сайт. Мой уровень насмотренности говорит о том, что такие тексты обычно плохие.

Если тексты плохие по своим параметрам — их выкинут, за обнаруженные паттерны нейронки? Вряд ли. Есть даже обратные исследования. На Западе прикалываются всякими исследованиями, во что я тоже склонен поверить. И они говорят, что нейротексты даже наоборот лучше заходят. Я это связываю с тем, что сама гугловская нейронка, которая ранжирует сайты, она же тоже думает своим нейронным мозгом и ищет именно эти паттерны. Условно, тебе дают краткую выжимку про гречку. Этот абзац текста о том, что и когда появилось, сколько варится. Вот этот собирают из разных источников. Это их представление о том, как должна выглядеть идеальная статья, правильно? А это же все собрано как раз нейросетью. И получается, если нейросеть собирает такую же идеальную статью, как бы нейронка ответила на запрос пользователя, то, значит, она молодец. Она ответила на все вопросы. Такая тоже может быть ситуация. Кстати, если так говорить, то нейронка в среднем пишет лучше, чем человек. По крайней мере, стабильнее.

Нейрокопирайтинг: как понравиться читателям и поисковикам

Родион: А есть у тебя какие-то подходы, как правильно и разумно использовать нейронки в редактуре и копирайте?

Илья: Сто процентов текст должен чекать редактор. На флуктуации, какие-то колебания, чтобы нейронка не нагаллюцинировала ничего. Из человеколюбия, чтобы просто не врать, — фактчекинг. Нейронка может выдавать странный синтаксис. Вероятно, это связано с тем, что они обучаются на английском языке. Странные синтаксические обороты, типа: «Здесь была опасность мошкары». Люди так не говорят. Такие вещи нужно вычитывать. А вообще эта кривизна больше важна для эстетов-контентщиков. 

А фактически должно быть: отсутствие тупой воды, фактура. Желательно обвесить статью всевозможным опытом, который ты можешь подтвердить, — ссылки на источники, цифры, исследования, авторский опыт. Хорошо еще, чтобы была рожа с фотографией, которая рассказывает, как с ней это происходило. Ничего нового. Такое сложно взять и с нуля нагенерить. Из Chat GPT ты это просто не достанешь. 

Чтобы писать нейронкой, надо брать распространенную тему и искать под нее фактуру. Например, беру на Пикабу статью, как мужик заказывал трансфер и чуть не подрался с водителем, запихиваю в нейронку, а она это выдает как конкретный кейс. И получается, что статья в итоге полезная, основанная на фактуре.

Родион: Получается, чтобы написать хороший текст с помощью нейронки, нужно поставить ей задачу основываться на фактах, провести фактчекинг и найти какую-нибудь живую фактуру для того, чтобы добавить в материал экспертизы. И тогда поисковикам она понравится, и все будет о’кей.

Илья: В фактчекинг от самих нейронок я не особо верю. Сколько я ни пытался (я, конечно, тоже тот еще вайп-кодер, блин) и в платных версиях, и в версии глубокого исследования, он либо какие-то нерелевантные ссылки дает, либо дает вообще несуществующие. 

Я пытался провести для клиента исследование: «методы повышения конверсии внутри статьи». Хотел посмотреть, как на Западе с этим работают. ИИ вроде сделал мне исследование… По факту — лабуда. Ничего нового и никаких инсайтов. 

Я за то, чтобы фактуру собирать самим. Кстати, статьи, которые я генерил, были сделаны по ТЗ, которое собирал человек. Человек указывал, где должна быть фактура, как это вообще должно выглядеть. Критерии качества текста должен задавать человек.

SEO-советы и гипотезы

Родион: Давай попробуем подвести итог, вернуться к нашей первой теме. Первый совет для тех, кто делает контент-маркетинг и бренд-медиа в контексте ИИ-поиска — не отчаиваться. Это общий совет. Предметно: мы делаем или планируем делать бренд-медиа, у нас есть какая-то доля поискового трафика. Нужно ли нам начать прямо сейчас что-то делать, смотреть или планировать иначе, чтобы выжить в этом нейронном вихре?

Илья: В контентных проектах я для себя выработал два крайних подхода. Все, что посередине, будет работать плохо. Справа — суперкачество, суперконтент, авторский стиль, наличие бренда, классный дизайн, — всё, чтобы было приятно там находиться. Это штучный товар. Каждая статья — шедевр. Все супер вылизано, все классно сделано. На другой стороне — производство максимально большого количества статей. Берем количеством, на объемах. Что-то сработает. Аккуратненький бложик с какими-то полезностями будет уничтожен. Его место заняла нейронка. И справляется неплохо.

Родион: Если мы делаем контентные проекты и бренд-медиа, то вот эта правая сторона — это запоминающиеся бренд-медиа и проекты. К ним будет аудитория возвращаться и у них, видимо, директный трафик будет расти. А с левой стороны — статейники, которые должны укрупняться количеством, исходя из тезиса, что всё среднее умрет, чтобы просто банально больше гипотез проверять.

Илья: Чтобы контента в принципе было больше. Потому что если трафик снижается, а у нас есть быстрое производство с приемлемым качеством, то мы можем этот трафик получать. Этот проклятый контент-завод. Не хотел я это слово вообще произносить. Но сейчас каждый его может строить на своем уровне. Туда, за количество, я вообще не хочу смотреть. В итоге все равно придется качество наращивать. Если мы сказали, что нейронка посередине, она уже качественнее тебя, то за счет количества ты все равно долго не протянешь.

Родион: Получается, если ты не хочешь строить контент-завод, но делаешь контентные проекты, бренд-медиа — это должны быть проекты с брендом, с понятной целевой аудиторией, с оригинальными концепциями, то, что мы у себя внутри называем «вау-медиа», где есть реальные главреды, команды, и они правда парятся о том, что нужно делать. Ты приводил сегодня в пример «Кинжал».

Илья: Вот у «Кинжала» в чем преимущество? Возможно, ему с развитием нейропоиска не понадобится писать сеошные лонгриды, а нейронка сможет внутри него просто находить какие-то кусочки. Она же ищет по кусочкам текста. Сможет находить какие-то кусочки и журнал будет чаще появляться в источниках. У них как раз был формат коротких вопросов и ответов. Потом они начали делать лонгриды, понимая, что SEO надо заниматься. Сейчас, возможно, снова зайдет большое количество вопросов и ответов, и классных картинок, и каких-нибудь видосиков. 

Родион: «Кинжал» особо не успел залезть в поисковую нишу: когда мы подумали, что надо делать больше SEO-статей, все сказали, что скоро не нужны будут SEO-статьи. Это интересная мысль. 

Спасибо тебе большое. Я надеюсь, что у людей, которые узнают всё это, снизится тревожность. Это минимум, который мне бы хотелось получить. Максимум, чтобы забрали какие-то идеи и попробовали их прикрутить к себе. Может быть, ты пожелаешь что-то людям, которые все еще пытаются получать трафик из поиска?

Илья: Я желаю всем думать не про трафик, а про аудиторию. Тогда у вас сложится способ, как вы эту аудиторию будете получать. Потому что трафика, возможно, не будет, а аудитория никуда не денется. 

Если хотите глубже погрузиться в стратегии контента и SEO, которые работают сегодня и будут работать в будущем, подписывайтесь на мой Telegram-канал «Бухта Карбышева». Там без воды разбираю кейсы, делюсь инсайтами, чек-листами (например, чек-лист для анализа конверсии блога — полезный), показываю, как превращать трафик в аудиторию, а аудиторию — в клиентов.