Вы решили заняться оптимизацией контента, наняли SEO-специалиста, а он выкатил ТЗ c требованиями и ключами. Авторы напуганы, не понимают, как писать по такому техзаданию нормальные статьи. Проблема тут не в том, что авторы ленивые или сеошник слишком требовательный — просто стороны не понимают друг друга.

В статье рассказываю, зачем нужны ТЗ для SEO-статей, как сделать адекватное техническое задание и сколько ключей использовать. А ещё делюсь секретом, как подружить редакцию и сеошника.

Читайте статью целиком, или переходите сразу в нужный раздел →

• Почему ТЗ важно для SEO-продвижения
• Сколько ключевиков всё-таки должно быть в статье
• Как сделать хорошее ТЗ — подробная инструкция
• Как подружить редакцию и SEO
• Главное про SEO-ТЗ

Почему ТЗ важно для SEO-продвижения

В предыдущей статье мы разобрались, как работает SEO-контент. Если коротко: человек вводит в поисковик проблему или вопрос и получает материал, который решает его задачу. Чем лучше статья отвечает на запрос пользователя, тем больше вероятность, что человек запомнит этот сайт, станет лояльнее к бренду или выполнит целевое действие — перейдет по ссылке или купит товар.

Для того чтобы статья получилась качественной — содержала формулировки, которые ищут пользователи, и полностью раскрывала тему — копирайтеру нужно дать техническое задание на текст.

Это не значит, что техзадание должно занимать пять-десять листов и содержать десятки требований — такие ТЗ принесут больше вреда, чем пользы. Хорошее техническое задание помогает автору разобраться в теме, органично встроить запросы, быстрее собрать структуру текста.

Зачем нужны ТЗ для SEO-статей:

• У материала появляется чёткая структура, его лучше дочитывают.
• Статья ранжируется по ключевым запросам, что помогает ей выйти в топ.
• Материал больше отвечает на проблемы читателей, потому что через запросы мы добавляем важную информацию.
• В статье появляются элементы визуального повествования — плашки, иллюстрации, таблицы и списки. Они облегчают восприятие.
• ТЗ помогает учитывать технические нюансы, вроде перелинковки и метатегов — они положительно влияют на позиции всего сайта в целом.

Почему не надо бояться ключевых запросов в ТЗ

Главная цель материала с точки зрения редакции — быть полезным читателю и достигать маркетинговых целей. Статья должна быть интересной, реально помогать людям. Часто редакция считает, что ключевики в статье ухудшают восприятие и делают статью менее читабельной и полезной, но это не так, если встраивать их в текст грамотно.

Ключевые запросы — это то, что ищут люди, они напрямую отражают проблемы аудитории. Если вы пишете материал с учётом запросов, статья только выигрывает, потому что полнее отвечает на острые вопросы аудитории. От разумного использования ключей материал не становится менее интересным.

Если говорить о запросах в статье, главное — баланс. Поисковые запросы помогут сделать материал глубже и интереснее для читателей, но не нужно слепо добавлять в статью сотню ключевиков.

Порой у редакции и SEO-специалиста случаются конфликты — в такой ситуации лучше не замалчивать, а обсудить проблему. Чаще всего конфликт про оптимизацию возникает на почве неверного целеполагания.

Редакция считает, что статья должна быть охватной и ей ключи не нужны. А SEO-специалист уверен, что контент нужно делать вечнозелёный — чтобы он ранжировался по запросам. Здесь важно понять, для чего именно вы выпускаете материал.

Есть компромисс, который устроит всех. Редакция пишет как нравится, собирает охват в моменте — а потом сеошники добавляют в статью больше нужных ключей. Например, вы делаете статью на VC.ru — после выпуска её можно редактировать в течение месяца. Сначала делаете охватный материал, а когда он уходит из топа ленты — оптимизируете ключами. Я так часто делаю с заголовками на VC.ru

Как сделать хорошее ТЗ — подробная инструкция

Техническое задание — документ, который помогает автору написать полезную для читателя статью. В ТЗ нужно сразу расписать структуру материала, добавить ключевые запросы и технические требования. Ниже расскажу подробно, как сделать техзадание по шагам.

Шаг 1: собираем поисковые запросы

Запросы собираем с помощью сервиса Вордстат. Ключевые слова должны соответствовать теме статьи, они могут содержать вопросы вроде «как», «где», «какой», «почему» и дополнительные уточнения. Например, если пишете материал про расчётный счёт для ИП, можно добавить ключевик «как ИП открыть расчётный счёт».

Старайтесь сразу убрать из списка «студенческие» запросы — слова и фразы, которые вводят в поисковик, когда пишут рефераты или готовятся к экзамену. Не все запросы такого типа однозначные, рекомендую руководствоваться здоровой логикой. Например, если увидели в выдаче фразу «что такое расчётный счёт ответ» — скорее всего, это студенческий запрос.

Есть несколько рекомендаций, которые помогают собрать семантику:

• Обязательно смотрите на сопутствующие запросы. В старой версии Вордстата они находятся в колонке слева, в новой версии это вкладка «похожие».
• Если термин на английском, проверяйте написание кириллицей. Например, часть людей вводит в поисковик «ozon», а часть ищет «озон».
• У некоторых терминов есть сокращения, их тоже нужно учитывать. Кто-то вместо «упрощённая система налогообложения» напишет «усн» или «упрощёнка».

Запросы собираем по убыванию частотности — сначала самые популярные. В среднем на статью 5000 знаков нужно около 20 запросов. Если список запросов получился очень большой, я провожу дополнительную кластеризацию — делю на разные темы и проблемы. Сразу становится ясно, из каких кластеров использовать запросы.

Шаг 2: подбираем LSI-ключи и дополняем семантику

LSI переводится как latent semantic indexing, а LSI-ключи — это тематические слова и фразы. Они дополняют основные SEO-запросы, формируют нужный контекст и делают статью более релевантной проблеме читателя. Например, если вы пишете статью-подборку с рецептами ПП-блюд, основным ключом будет фраза «рецепты пп-блюд», а в качестве LSI-слова можно использовать запросы «полезные продукты», «идеи для здорового питания».

Чтобы собрать LSI-ключи можно использовать сервисы, которые парсят подсказки. Вы вводите основные SEO-фразы, а сервис собирает список дополнительных слов, которые подходят по контексту. Обращайте внимание на те, которые содержат основной термин или синонимы — они нужны в первую очередь. Если LSI-слова одиночные, из них желательно собрать осмысленные фразы, которые не повторяют основные SEO-ключи.

LSI-подсказки можно сразу распределить по структуре — добавить туда, где они подходят по смыслу. Например, если пишете блок про доли в уставном капитале, в него можно добавить сочетания вроде «что можно сделать со своей долей». Ваша цель — показать копирайтеру, что должно быть в абзаце.

Шаг 3: формулируем вводную для автора

В файле с ТЗ рекомендую делать шапку с вводными для автора. Это поможет ему понять, для кого статья, о чём она, зачем нужна. На основе этой информации проще написать полезный материал, который выполняет маркетинговую цель.

Что можно добавить в шапку:

• Тема статьи — так как она сформирована в задаче.
• Описание целевой аудитории — можно взять из стратегии бренда.
• Задача текста — ориентируем автора, о чём он должен писать.
• Конкуренты — ссылки на хорошие референсы других компаний.

Шаг 4: делаем структуру статьи

При разработке структуры можно ориентироваться на конкурентов — например, посмотреть, как выглядят материалы по теме на 3-5 сайтах в топе выдачи. Главная задача структуры — ответить на вопросы читателя, закрыть потребность в информации.

Что должно быть в структуре статьи:

• Заголовок. Лучше сразу формулировать на основе поисковых запросов. Например, если у вас есть ключевик «как выбрать», добавьте его в заголовок.
• Первый абзац или лид. Если статья объясняет какой-то термин, даём определение в первом абзаце. Если сравниваем два явления — объясняем оба. Желательно в первом абзаце употребить самый частотный ключ, который больше всего соответствует теме статьи.
• Подзаголовки. В подзаголовки тоже добавляем ключевые запросы.
• Разделы. Следите, чтобы содержание раздела соответствовало подзаголовку. В идеале раздел отвечает на какой-то один вопрос аудитории. По этой причине если речь идёт о плюсах и минусах, лучше делать два отдельных подзаголовка.
• Целевое действие в конце. Запись на консультацию, подписка на рассылку, переход в социальные сети.

В каждом разделе лучше подробно указывать, о чём нужно написать — выделить основные тезисы, вопросы, пункты. Так вы снижаете риск, что копирайтер сделает структуру на своё усмотрение.

Старайтесь избегать смысловых повторений, даже если у топовых материалов они есть. Например, иногда в разделах про критерии и правила выбора рассказывают об одном и том же — нет смысла повторять одну и ту же информацию.

Шаг 5: добавляем технические требования

Обязательно указывайте в статье технические требования, чтобы копирайтер понимал размер статьи, какие нужны иллюстрации и способы визуализации. Я рекомендую посмотреть, что делают конкуренты и отталкиваться от топового контента. Список требований зависит от типа статьи, но стандартные пункты могут быть такими:

• Объём статьи. Посмотрите, какие статьи пишут конкуренты и возьмите среднее значение. Не нужно делать лонгрид, если на других сайтах выходят материалы не больше 3000-4000 знаков  — допускаются отклонения в большую или меньшую сторону в пользу качества текста.
• Требования к тексту. Лучше сразу прописать параметры, которые влияют на читабельность и позволяют ботам поисковых систем легко извлекать текст со страницы.

• Списки, таблицы и иллюстрации. Добавляем пункт, если у конкурентов есть такие визуальные элементы. В ТЗ лучше сразу указать требования и пожелания к иллюстрациям — как к содержанию, так и технические.
• Особые приёмы вёрстки. Также в техзадании лучше прописать условия оформления врезок, плашек и других элементов, которые выглядят контрастно на вёрстке.
• Перелинковка. Если у вас уже есть опубликованные материалы, нужно добавить ссылки на два-три релевантных теме. Их копирайтер должен нативно интегрировать в материале.
• Метатеги. Если автор опытный, можно попросить прописать Title и Description. Если не уверены в копирайтере, лучше сделать метатеги самостоятельно.

Не нужно добавлять в ТЗ требования о спамности, тошнотности и даже уникальности. Если копирайтер пишет статью на основе экспертного интервью или возьмет комментарий у эксперта, у вас и так получится уникальный материал. У SEO нет задачи загнать автора в рамки, чтобы он написал определённое количество слов и использовал все ключевые запросы. Оптимизация помогает сделать материал, в котором будут учтены все важные запросы, формулировки, проблемы читателей. Это наоборот обогатит статью, сделает ее более интересной и полезной.

Шаг 6: добавляем ценность в статью

Чтобы материал выделялся среди конкурентов и действительно помогал читателю, добавьте в него ценность. Используйте в статье то, что вызовет желание не только открыть статью, но и скачать файл, поделиться публикацией в соцсетях, добавить в закладки. 

Это могут быть:

• эксклюзивные кейсы, личный опыт;
• неочевидные инсайты, альтернативные взгляды;
• чек-листы, шаблоны, инструкции;
• готовые формулы, расчёты, алгоритмы.

Шаг 7: описываем целевое действие

Дайте автору чёткие инструкции о том, какой должна быть врезка с целевым действием — что должен сделать читатель в конце статьи, чтобы она выполнила маркетинговое назначение. Например, если продаёте услуги юриста, таким действием может быть запись на консультацию в конце статьи.

Как объяснить авторам, что SEO — это хорошо

Бывает ситуация, когда даже на адекватные ТЗ авторы реагируют негативно. Дело не в том, что люди ленивые и не хотят менять подход к контенту. Просто инстинктивно они принимают в штыки всё непонятное. Достаточно объяснить сотрудникам, в чём польза SEO лично для них.

Как подружить редакцию и SEO:

• Если в издании есть KPI по трафику, объясняем, что SEO поможет увеличить количество посетителей.
• Презентуем процесс работы и результаты других бренд-медиа — важно показать, что это общая успешная практика, а не заслуга какого-то одного сеошника.
• Показываем полный цикл создания SEO-статьи — от поиска темы до публикации. Если нужно распределяем роли и обязанности.
• Пробуем писать оптимизированные материалы — SEO-специалист составляет ТЗ, авторы пишут статьи, а потом редакция разбирает основные проблемы. При необходимости здесь можно создавать чек-листы, менять регламенты чтобы работа со статьями стала максимально прозрачной. Я выполняю сопровождающую роль, даю обратную связь, по тому, что делает редакция. Это нужно для того, чтобы потом процесс работал и без меня.
• Собираем финальную обратную связь от участников, проговариваем, какого результата добились, ищем, что можно улучшить.
• Через какое-то время созваниваемся, узнаем, что происходит, идет ли работа по плану. Возможно, надо будет еще что-то подрихтовать.

Главное про SEO-ТЗ

О чём важно помнить, чтобы ваши SEO-статьи были интересными и не сломали всю работу в редакции:

• В SEO-продвижении нужны ТЗ определёного формата — это не обязательно задание с сотней ключей и десятками требований. Хорошее ТЗ помогает автору лучше раскрыть тему, сделать статью интереснее для читателей.
• Составление SEO-ТЗ — это не магия, нужно просто следовать определённому алгоритму. Объясните копирайтеру задачи, соберите ключевые запросы, сделайте хорошую структуру и понятно пропишите технические требования. Этого достаточно, чтобы статья получилась рабочей.
• Если авторы принимают SEO в штыки, они, скорее всего, просто не понимают формат работы. Никто не рассказал копирайтерам, что их ждёт. Объясните авторам, что у SEO и редакции одна цель — вывести статьи в топ и сделать их максимально полезными.

Подписывайтесь на мой телеграм-канал «Бухта Карбышева» — без сложных технических терминов рассказываю про SEO для контент-маркетологов, главредов, редакторов и копирайтеров.